Confronté à quatre menaces, Apple affirme pouvoir résister

Le choc était anticipé. L’action d’Apple avait reculé de 16% depuis fin octobre, les investisseurs pressentant que Tim Cook allait leur donner de mauvaises nouvelles dans la nuit de mardi à mercredi. En présentant ses résultats pour son premier trimestre décalé 2016-2017, clôt le 31 décembre, le directeur d’Apple n’a pas voulu se montrer excessivement rassurant. Certes, les trois derniers mois ont permis au groupe de battre plusieurs records, avec notamment un chiffre d’affaires culminant à 75,9 milliards de dollars et un résultat net de 18,4 milliards de dollars. Mais le trimestre en cours sera difficile. Les causes? Le ralentissement en Chine et des effets de change défavorables, affirme Tim Cook. Les analystes en ajoutent deux: un manque d’innovation et des soucis avec les Macs et iPads.

Inquiétudes en Chine

Le dernier trimestre avait vu Apple presque doubler ses ventes dans l’Empire du Milieu, notamment grâce à l’accélération des ouvertures de magasins. Sur les trois derniers mois, la Chine a encore représenté 24,2% du chiffre d’affaires global d’Apple avec une valeur de 18,37 milliards de dollars. Une proportion importante, mais dont la croissance s’essouffle, avec une progression de 14% sur les trois derniers mois. «Nous avons commencé à voir des signes de ralentissement en Chine ce mois-ci, en particulier à Hongkong», a reconnu Tim Cook. Mais Apple demeure très loin des 84% de croissance enregistrée plus tôt.

Apple est aujourd’hui numéro trois sur le marché chinois, derrière les acteurs locaux que sont Huawei et Xiaomi. Ce dernier, qui a connu une croissance à trois chiffres ces dernières années, vient d’annoncer qu’il n’a pas atteint ses objectifs de vente pour 2015. Tim Cook affirme qu’il demeure optimiste quant au marché chinois. Les analystes sont plus prudents.

Bataille sur les prix

Le renforcement du dollar n’aide pas du tout Apple, qui affirme avoir perdu 5 milliards de chiffre d’affaires uniquement à cause des effets de change. Les Etats-Unis ne représentent que 29 des 75 milliards de dollars de chiffre d’affaires du groupe, de plus en plus dépendant de l’international. Directeur financier d’Apple, Luca Maestri a reconnu que la marque à la pomme avait dû augmenter ses prix dans certains marchés pour tenter de compenser l’effet du dollar fort. Apple devrait au contraire baisser des prix et sacrifier sa profitabilité, estime un responsable de Recon Capital Partners cité par le «Wall Street Journal». «Il y aura un jour où Apple devra réduire ses marges», estime-t-il.

Avec une marge brute de quelque 39%, la société demeure éminemment profitable. Mais elle fait face à des concurrents asiatiques qui l’attaquent de plus en plus fort sur les prix, même sur le segment des smartphones haut de gamme.

Des iPhone pas assez innovants

Lancés fin 2015, les derniers iPhones, les modèles 6S et 6S Plus n’ont, de l’avis de la quasi-totalité des analystes, pas apporté suffisamment d’innovations. C’était prévu, Apple proposant les années impaires des améliorations mineures. Problème, les consommateurs n’ont pas perçu ces nouveautés comme suffisamment attrayantes pour racheter un iPhone. «Avec le ralentissement de la croissance de l’iPhone, il aurait fallu un produit qui soit vraiment intéressant», observe un analyste de TD Ameritrade, cité par Reuters. Selon lui, «La pression continuera de s’exercer sur l’action sans un véritable plan de croissance des ventes ou un nouveau produit».

Avec le ralentissement de la croissance de l’iPhone, il aurait fallu un produit qui soit vraiment intéressant.

Apple a annoncé avoir vendu 74,8 millions d’iPhone sur les trois derniers mois, premier trimestre complet de vente des iPhone 6S et 6S Plus. La croissance de 0,4% des livraisons est la plus faible depuis le lancement du smartphone en 2007.

Un besoin de nouveautés

«Je suis tellement convaincu que ce que nous faisons actuellement est juste et que nos avantages sont énormes», a affirmé Tim Cook. Apple cherche des relais de croissance mais ne les trouve pas encore dans sa gamme actuelle de produits. Les ventes d’iPads ont poursuivi leur déclin, avec une chute de 25% sur une année, et ce malgré le lancement d’un nouveau modèle à l’écran géant, destiné au marché professionnel. Les ventes de Macs ont reculé, Apple semblant être rattrapé par le déclin continu des ventes de PC.

Les ventes d’Apple Watch demeurent un mystère, la société ne communiquant aucun chiffre. L’on sait seulement que la division «autres», qui inclut notamment la montre et l’Apple TV, a vu son chiffre d’affaires progresser de 62% en un an, à 4,3 milliards de dollars. Dernier ombre au tableau, aucune annonce (sans surprise) sur les projets d’Apple dans le domaine automobile, alors que plusieurs responsables de ce projet auraient quitté le groupe.

Pas de quoi paniquer, cependant. Apple est désormais à la tête de 216 milliards de dollars de cash, un record. Autant d’argent à investir dans de nouveaux projets.

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