Facebook bat des records, mais ses actionnaires sont inquiets

C’est par une chute de 8% dans les échanges hors bourse que les actionnaires de Facebook ont accueilli, dans la nuit de mercredi à jeudi, la publication de ses résultats trimestriels – le titre ouvrait en baisse de 1% jeudi à Wall Street. Le réseau social a affiché des chiffres record, pour la plupart au-delà des prévisions des analystes. Mais ce sont bien les prévisions de croissance qui ont inquiété les investisseurs, quelques heures après que l’action a connu un plus haut historique, passant pour la première fois le cap des 150 dollars. Désormais doté d’une capitalisation boursière de 440 milliards de dollars, Facebook a averti: cette fois, il a un véritable problème avec la publicité.

Ce problème tient, en anglais, en deux mots: ad load. Soit la charge maximale de publicité qu’est capable de supporter le réseau social pour ne pas envahir les fils d’actualité de ses utilisateurs. La croissance des revenus publicitaires va diminuer «significativement» au deuxième semestre 2017, a averti le directeur financier David Wehner. Cela fait un an que Facebook, trimestre après trimestre, lance de tels messages: mais la croissance a pour l’heure toujours été au rendez-vous. Cette fois, le terme choisi par David Wehner indique que cet avertissement va certainement se matérialiser.

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Bientôt deux milliards d’utilisateurs

Jusqu’à présent, tous les indicateurs sont positifs. Facebook a vu son chiffre d’affaires du premier trimestre 2017 augmenter de 49,2% à 8,03 milliards de dollars par rapport au premier trimestre 2016, pour un bénéfice en progression de 76,3% à 3,06 milliards. Le réseau social a aussi pu accroître son emprise mondiale: il compte 80 millions d’utilisateurs en plus pour en totaliser 1,94 milliard. Le cap des 2 milliards sera ainsi franchi d’ici quelques semaines. Et aujourd’hui, 1,28 milliard de Terriens se connectent quotidiennement à Facebook.

Actuellement, 85% des revenus de Facebook proviennent des publicités affichées sur smartphone. L’espace y est restreint et le réseau social, qui, selon la société de recherche eMarketer, reçoit 99% de la publicité numérique aux Etats-Unis aux côtés de Google, cherche des solutions. Jeudi, le site spécialisé MarketingLand.com relevait que le nombre d’affichages de publicités n’avait crû que de 32% au premier trimestre, alors que la moyenne était, en 2016, de 50%. La raison: Facebook met davantage en avant, dans le fil d’actualité, les longues vidéos. Du coup, le «client» consulte moins d’autres contenus. «Cela semble étrange, mais Facebook habitue ainsi ses utilisateurs à regarder des vidéos au long format, écrit le site. Et justement, le réseau social commence à insérer des mini-pauses publicitaires au sein de ces petits films.»

L’importance d’Instagram

Facebook compte aujourd’hui 4 millions d’annonceurs et, à lui seul, Instagram, l’un des sites de son réseau, en revendique 500 000. La société dirigée par Mark Zuckerberg multiplie les initiatives pour créer de nouveaux formats publicitaires et de nouveaux services pour fidéliser ses utilisateurs, telles la possibilité de commander des billets et des plats via l’application ou la création d’une plateforme de petites annonces.

Si les investisseurs sont aujourd’hui prudents, les analystes demeurent optimistes au regard de ces initiatives. Cette semaine, Deutsche Bank relevait ainsi sa prévision pour l’action de 155 à 180 dollars, notant l’importance d’Instagram et le fait que Facebook ne cessait de copier son concurrent Snapchat. Un analyste de la société de gestion américaine résumait en début de semaine: «Les doutes sur la fidélité des utilisateurs et les concurrents doivent se dissiper, puisque peu de sociétés ont, comme Facebook, une telle combinaison d’échelle, d’avancées technologiques et de diversité en tant que plateforme.»