Tir groupé des médias contre Google et Facebook

L’offensive s’intensifie contre la toute-puissance des «GAFA» sur la Toile. Lundi, la presse américaine a frappé un grand coup. A travers l’organisation News Media Alliance, quelque 2000 entreprises, parmi lesquelles le New York Times, le Wall Street Journal et le Washington Post, ont fait alliance pour combattre le «duopole numérique» formé par Google et Facebook sur le marché publicitaire. L’enjeu? Amener le Congrès américain à autoriser la négociation collective avec les deux géants, qui perçoivent environ 70% de chaque dollar investi dans la publicité en ligne.

L’union fait la force: la devise est plus que jamais d’actualité pour des acteurs qui, individuellement, ne font pas le poids face à Google et Facebook. En regroupant audiences et données, les éditeurs espèrent attirer les annonceurs. Aux Etats-Unis, la loi antitrust empêche actuellement toute entente entre sociétés d’un même secteur. «Du fait de ce duopole numérique, les éditeurs sont contraints de livrer leurs contenus et de respecter les règles relatives à la manière dont l’information est publiée, hiérarchisée et monétisée», note David Chavern, président et directeur de News Media Alliance, dans un communiqué.

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En France, une initiative similaire a vu le jour le 4 juillet dernier. Une vingtaine de groupes se sont réunis autour d’une plateforme d’achat publicitaire conjointe et automatisée nommée Gravity. Des éditeurs (Les Echos-Le Parisien, Lagardère Active), des médias (M6, Next Radio TV) ou encore des opérateurs télécoms (SFR) partageront désormais leurs données. Le Monde et Le Figaro font quant à eux bande à part avec Skyline, une alliance commune, opérationnelle dès septembre.

La Suisse précurseur

En Suisse, où le marché de la publicité en ligne continue de croître (+12% de revenus nets en 2016), la stratégie du regroupement est déjà appliquée depuis avril 2016 avec la naissance d’Admeira. Plus grande régie publicitaire de Suisse, la joint-venture entre la SSR, Swisscom et Ringier fournit des contenus sur tous les canaux de diffusion à près de 80 marques, dont Le Temps. Ce qui lui offre un taux de pénétration de 95%. Le numérique représente environ 10% de ses activités.

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Ces dernières années, le marché de la publicité s’est considérablement complexifié, avec une prolifération d’intermédiaires qui grignotent les revenus des éditeurs. Disposant de plusieurs milliards d’utilisateurs, Google et Facebook ont une longueur d’avance énorme. L’alliance entre éditeurs est-elle la solution miracle pour récupérer des parts de marché? «Il s’agit en tout cas d’une alternative intéressante, estime Patrick Zanello, directeur du développement chez Romandie Network. Mais avec un portefeuille très diversifié, on prend aussi le risque de se disperser. Il faut parvenir à fournir le bon message au bon consommateur.» En 2016, 1,094 milliard de francs ont été investis dans la publicité en ligne en Suisse. Les géants de la Silicon Valley ont à eux seuls accaparé 70 à 80% de ce budget.

Annonces sur mesure

Pour Patrick Zanello, l’avenir réside dans la publicité ciblée, personnalisée en fonction des intérêts et des habitudes des utilisateurs. Comme le pratiquent déjà les algorithmes de Facebook. «A elles deux, chacune des régies publicitaires Admeira et Tamedia touchent environ 4,5 millions d’utilisateurs par mois, rappelle-t-il. Ce n’est pas rien. Jadis, les annonceurs achetaient des tirages, des audiences, aujourd’hui ils achètent des données très précises sur qui a vu leur pub, qui a cliqué, etc.»

«La publicité ciblée est devenue la norme, confirme la porte-parole d’Admeira Romi Hofer. Nous y travaillons et avons déjà réalisé des projets pilotes techniques.» Une alliance qui dépasserait les frontières n’est pour l’heure pas envisagée.