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Amazon devrait débarquer en Suisse dans le courant de l’année. Vent de «panique» du côté des entreprises suisses, admet le directeur local de l’agence marketing Havas Damien Fournier.
© THOMAS WHITE/Reuters

Marketing

Damien Fournier: «Les marques sont paniquées par l’arrivée d’Amazon»

Directeur de l’agence Havas Suisse, Damien Fournier parle d’e-commerce, de l’alliance entre les mathématiciens et les créatifs de la pub et de ces influenceurs qui «oublient» de renvoyer la montre qu’ils devaient tester

Une empreinte de pas sur une plaine enneigée. Et une figure qui avance lourdement dans ce paysage. La voix off de ce qui semble être un astronaute compare «ce monde irréel» à la Lune, où il a aussi laissé son empreinte. L’internaute découvre Buzz Aldrin sur le dernier plan, et un hashtag qui l’invite à redécouvrir les paysages helvétiques.

Derrière cette campagne de Suisse Tourisme, l’agence «digitale» Havas, en mains du groupe français Vivendi et comptant 20 000 employés. S’estimant injustement assimilé à une multinationale low cost par un concurrent dans un récent article du Temps, Damien Fournier – son directeur local – rappelle que la filiale helvète existe depuis soixante ans et compte 110 employés. Entretien avec celui qui aime citer Rabelais pour revendiquer une «pub plus consciente».

Le Temps: Havas n’est donc pas low cost?

Damien Fournier: Nous ne sommes ni moins chers, ni plus chers que nos concurrents. Nous avons obtenu 14 nouveaux mandats sur les douze derniers mois, pour des recettes un peu en deçà de quatre millions de francs. Cette performance nous classe dans le top 5 du réseau européen de Havas.

Qu’est-ce qui agite les entreprises en ce moment?

Les marques sont paniquées par l’arrivée d’Amazon et autres «pure players» numériques. Elles cherchent donc à s’adapter à l’ubérisation des services et à la multiplication des canaux de diffusion du marketing. Mais quand on est sous pression, on n’arrive pas toujours à prendre les bonnes décisions. Notre valeur ajoutée c’est de pouvoir mettre en place un plan stratégique afin d’éviter aux marques de mettre en place des mesures aussi coûteuses qu’inefficaces.

C’est-à-dire?

Il y a un sentiment croissant de défiance envers la publicité. L’initiative «Genève Zéro Pub» le montre bien. C’est en partie à cause de nous, pour avoir sursollicité les consommateurs. Nous sommes passés du tout-ménage au tout-banner. Or un grand nombre de ces campagnes manquent tout simplement leur cible parce qu’elles ne passent pas par les bons canaux.

Comment choisissez-vous le canal idéal?

Si vous êtes une PME rien ne sert de faire uniquement des campagnes dites de notoriété, sans visibilité sur votre impact comme pour les panneaux d’affichages, les spots TV ou les annonces presse. Mieux vaut passer par du marketing tactique avec des publicités visant une audience. Prenez Netflix et Uber qui ont longtemps ciblé une audience sur le Web, avant de chercher à asseoir leur notoriété via une campagne traditionnelle. Il faut être capable d’intégrer la notion de performance sur cet écosystème de plateformes. Les outils et mécanismes de communication sont devenus quasiment scientifiques.

On parle donc de d’analyse de données…

Entre autres. Les agences doivent désormais intégrer la technique et la créativité. Et faire en sorte que leurs équipes parlent la même langue. Il est aisé de capter beaucoup de données avec les outils mis à disposition notamment par Google. Mais encore faut-il savoir ce que l’on veut en faire. Un site comme booking.com travaille avec des mathématiciens et des spécialistes du comportement. Ce sont eux qui mettent en place ces algorithmes qui vous diront, en fonction de vos clics, qu’il ne reste plus qu’une chambre de disponible à tel prix. Chez Havas, nous avons 30 statisticiens à disposition, la moitié à New York et l’autre entre Paris et Lyon. Mais parfois notre travail peut être simplement d’accompagner la relation entre la marque et un influenceur qui «oublie» de renvoyer la montre dont il devait parler. Les Instagrammers c’est un peu le publireportage 2.0. La tactique marketing est vieille comme le monde.

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