Commerce

Decathlon accélère sa conquête de la Suisse

Conforté par le succès de ses premiers magasins, le spécialiste français des articles de sport ouvre un centre de distribution dans le canton de Vaud. Il compte poursuivre son expansion, en multipliant les grands magasins en périphérie et en testant de petites enseignes en centre-ville

Decathlon transforme son essai en Suisse. Moins de deux ans après l’ouverture de son premier magasin helvétique à Marin (NE), en août 2017, le géant français annonce mercredi l’ouverture d’un centre de logistique dans le Nord vaudois.

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Il confirme ainsi sa volonté de s’implanter durablement dans le pays et accélère son expansion: d’ici à la fin de l’année, le groupe comptera une vingtaine d’enseignes en Suisse, contre huit aujourd’hui, indique au Temps une porte-parole.

Cette opération s’inscrit en lien avec la reprise des 23 enseignes Athleticum à Maus Frères l’an dernier, qui sont progressivement transformées en magasins Decathlon. Le groupe en a récupéré sept l’an dernier – à Meyrin, Conthey, Yverdon-les-Bains et Bussigny, notamment – qui jusqu’ici s’approvisionnaient à Mannheim, en Allemagne.

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Jusqu’à 14 ouvertures cette année

Cette année, il en prévoit entre 12 et 14, essentiellement outre-Sarine. Les prochaines ouvertures se feront à Suhr dans le canton d’Argovie et à Baar (Zoug) fin mars, puis Berne, Saint-Gall et Winterthour début avril. «Cette extension en Suisse alémanique représente notre plus grand effort de déploiement», poursuit la porte-parole. Le groupe ne formule pas d’objectifs chiffrés. Quant à la rentabilité des enseignes actuelles, «tous les signaux sont positifs», se contente-t-elle de répondre. Au niveau mondial, Decathlon, présent dans 39 pays, a réalisé un chiffre d’affaires de 11 milliards d’euros (12,41 milliards de francs) en 2017, en hausse de 11% sur un an.

Ce centre de logistique a été créé pour garantir la disponibilité rapide des produits dans tous les magasins du pays – «l’un de nos plus gros défis», souligne dans un communiqué diffusé mercredi le responsable de Decathlon pour la Suisse, Christian Ollier. Le montant de l’investissement n’a pas été dévoilé.

Il prendra ses quartiers dans l’ancienne usine de Philip Morris. Le bail signé pour dix ans porte sur 18 000 m2, sur les 70 000 que couvrent les bâtiments, avec des options de prise de surface supplémentaire à court terme, écrit le bailleur Procimmo dans un communiqué diffusé mercredi. Le centre devrait être opérationnel dans le courant du premier trimestre, une fois les travaux de rénovation achevés. Son exploitation a été confiée à l’entreprise chaux-de-fonnière Von Bergen, qui va embaucher 70 collaborateurs à cet effet – un nombre qui représente plus du quart de son effectif actuel de 240 personnes.

Développement sur tous les canaux de vente

Le centre jouera aussi un rôle clé dans le développement du commerce en ligne, qui représente aujourd’hui entre 20 et 25% des recettes du groupe: «Il nous permettra de diminuer les délais d’attente pour la livraison de nos produits», indique la porte-parole. Que ce soit au domicile du particulier, ou dans le magasin de son choix.

C’est cette approche, dite «omnicanal», qui a également conduit le groupe à ouvrir début décembre une enseigne au centre-ville de Genève, dans le centre commercial des Cygnes. Cette présence en face de la gare de Cornavin fait office de vitrine, présentant un échantillon de l’offre, dont l’intégralité est disponible en ligne et peut être livrée gratuitement en magasin, «avec également un retour gratuit garanti pendant un an», insiste la porte-parole du groupe.

Jouer l’atout de la proximité

«Le message est clairement que, pour une fois, contrairement à ce que nous (et Athleticum avant nous) avions pour habitude de faire, ce n’est pas au client de venir à nous, c’est nous qui venons vers nos clients.» A l’occasion de l’ouverture de son magasin de Meyrin dans le canton de Genève, le deuxième en Suisse, Decathlon avait déjà fait part de son intention de se rapprocher du client, «sur un territoire où le 57% de la population vit intra-muros».

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Son ouverture a ainsi fait l’objet d’une campagne très ciblée, sur les trams de la ville et dans la presse locale, insistant sur l’argument de proximité. Ce format plus petit, destiné aux citadins et aux pendulaires, a valeur de test pour savoir s’il sera dupliqué dans d’autres villes de Suisse, note le groupe, sans dévoiler sa prochaine cible.

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