LU AILLEURS

Dédramatiser le délicat marché de l’incontinence adulte

Portées par le vieillissement de la population, les ventes sont néanmoins pénalisées par la réticence des consommateurs à acheter des produits adaptés. Les fabricants doivent donc rivaliser d’inventivité dans leur marketing

C’est un marché de 9 milliards de dollars par an, en forte croissance. Ses clients ont un besoin pressant de ces produits de première nécessité. Néanmoins, ils sont souvent réticents à passer à la caisse. Ce qui pousse les fabricants à imaginer des stratégies marketing pour dédramatiser l’achat. Bienvenue sur le délicat marché de l’incontinence adulte.

Si tous les clients qui ont besoin de ces produits vivaient dans le même pays, ce serait le troisième pays au monde. Quelque 400 millions d’adultes ont des problèmes de vessie, mais la moitié seulement d’entre eux achètent des produits adaptés pour résoudre cette situation, selon les leaders du marché Essity et Kimberly-Clark, cités par l’agence Reuters. Pourquoi? Principalement parce qu’ils ont honte.

L’humour pour dédramatiser

Les entreprises qui veulent profiter de la croissance de ce marché ont donc innové au niveau du marketing. Pas toujours avec succès: le suédois Svenska Cellulosa SCA avait envoyé des échantillons de ses produits à des hommes suédois de plus de 55 ans, ce qui avait déclenché un torrent de plaintes.

D’autres fabricants ont rendu les produits plus discrets, les ont renommés pour éviter le mot «couche» ou les ont placés dans les rayons de soins personnels, à côté des déodorants. La publicité a aussi été utilisée pour dédramatiser l’acte d’achat. Notamment avec l’actrice américaine Whoopi Goldberg, qui décrit avec humour ce qui lui arrive lorsqu’elle ressent une émotion.

C’est que, sur ce marché qui bénéficie du vieillissement de la population, chaque mot compte. Les ventes de couches pour adultes ont dépassé celles pour bébés depuis 2013 au Japon, précise encore Reuters. Dans ses publicités, le leader du marché, Unicharm, parle ainsi de «petit filet», histoire de montrer qu’il s’agit d’un phénomène normal, même chez les jeunes gens. Ses ventes sur ce segment ont progressé de 8% l’an dernier.

Une femme sur trois

Aux Etats-Unis, le leader du marché Kimberly-Clark mise sur la discrétion de ses produits vendus sous la marque Depend. L’objectif consiste à transformer ce qui reste un secret pour la plupart des personnes touchées en une simple réalité physiologique. Ceci explique que l’un des slogans d’Essity soit «Secret révélé: une femme sur trois est incontinente». Elles seraient plus de deux fois plus sujettes à cette condition notamment à la suite des accouchements. Environ 12% des femmes et 5% des hommes seraient touchés à divers degrés, selon des chiffres du Global Forum on Incontinence, une plateforme liée à Essity.

Les femmes jeunes sont donc la cible de la gamme Silhouette Noir d’Essity, des sous-vêtements noirs jetables. Un effort est fait sur le design et le conditionnement afin de limiter l’association avec le vieillissement ou la perte de contrôle.

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