La Poste, le train, les télécoms, les énergies de réseaux communiquent désormais dans les médias comme n'importe quelle banque ou enseigne de distribution. Les entreprises de service public se lancent dans les délices de l'action commerciale et de la communication. En ouvrant les portes à la concurrence, la libéralisation les a poussées à écouter les besoins d'usagers devenus brusquement des clients et susceptibles d'être séduits par d'autres propositions.

Les entreprises de service public sont-elles pour autant des Marques comme les autres? Parce qu'elles doivent elles aussi «vendre», c'est-à-dire écouter, créer une offre compétitive en termes de prix, de qualité, de service, communiquer, doivent-elles se mettre à imiter les comportements économiques dominants? La question des «valeurs» que défend le Service Public se pose alors de manière cruciale.

Les entreprises de service public offrent en effet des prestations d'intérêt général qui doivent satisfaire à des critères comme l'égalité entre tous les habitants sans distinction ni exclusion, la continuité et l'adaptabilité des prestations aux évolutions de la société. Il ne s'agit donc pas de simples produits ou services commerciaux, mais d'activités engageant une part de responsabilité vis-à-vis de la société dans son ensemble.

Les «clients» du Service Public ne sont pas de simples consommateurs. Ce sont des consommateurs-citoyens qui, au-delà des logiques de prix-service-qualité dans une offre abondante, exigent le respect d'un certain nombre de valeurs essentielles comme la solidarité, l'égalité, ou la protection de l'environnement. Des exemples précis, comme la vente d'énergie électrique d'origine solaire, ont montré que, dans certains cas, les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour des produits ou services offrant des garanties en termes de «développement durable», de respect de l'environnement ou de sécurité.

D'autant que les Marques commerciales habituées à «surfer» sur les courants de société, ont compris l'opportunité que pouvaient représenter certaines attitudes, et ont investi le champ des «valeurs», en particulier celles liées à l'environnement, soutenues en cela par les doutes et les angoisses liés à certains secteurs comme l'alimentation.

Les Services Publics sauront-ils faire aussi bien que les Marques commerciales en termes de services et de qualité de l'offre à leurs clients sans pour autant oublier les valeurs liées à leurs missions? Sans aucun doute si la notion de «Marque» est replacée dans son vrai contexte.

Initialement, la Marque était un instrument de valorisation des performances d'un produit ou d'un service. Swatch signait un nouveau design de montres et connaissait un succès mondial. Nestlé fabriquait les meilleurs produits agroalimentaires et devenait numéro un mondial. Le consommateur avait soif d'innovation et de garanties. Aujourd'hui, dans un marché de plus en plus complexe et saturé d'informations, la Marque s'attache à différencier les discours d'entreprise en leur donnant plus de clarté, d'efficacité et de signification.

D'instrument commercial, la Marque devient de plus en plus un dispositif de communication. Il assure la mise en forme, le «design» des activités d'une entreprise. Vecteur majeur du sens, la Marque crée l'Identité, véhicule des valeurs, les met en scène pour les faire partager au plus grand nombre.

Le Service Public peut alors parfaitement engager ces stratégies de Marque où le respect et la manifestation des valeurs, comme structures fondamentales de l'activité, comptent au moins autant que les capacités à se rendre visible et à convaincre.