Lorsqu'un amateur de vin découvre les trois lettres AOC, il sait que la bouteille qu'il va déguster est conforme à des normes d'origine et de qualité. Quel est le statut particulier de ce qu'on appelle les «labels» qui existent dans les domaines les plus divers du Lycra des bas et collants, au Goretex des vestes de montagne jusqu'au Golay Pearls qui atteste de la conformité des perles de culture à une charte de qualité?

Apparu pour la première fois en 1906, le terme «label» désigne à l'origine «une marque apposée sur un produit pour certifier qu'il a été fabriqué dans des conditions de travail et de salaire fixées par le syndicat ou l'association propriétaire de la marque» (définition du Petit Robert). La première fonction d'un label est donc de faire autorité: il valorise les produits en même temps que les producteurs qui ont le droit de l'utiliser. Proposer un produit labellisé revient pour un producteur à prouver qu'il est un véritable homme de métier, qu'il participe, au travers de son activité, à l'effort de qualité de toute la filière et qu'il a un point de vue sur ses produits.

Mais d'autres labels sont apparus, garants de valeurs sociales ou environnementales. Le label international FSC du Forest Stewardship Council, lancé en 1993 par des associations professionnelles et de protection de la nature, distingue le bois provenant de forêts exploitées en conformité avec des standards écologiques et sociaux. Naturemade basic (énergie hydraulique) et Naturemade star (énergie solaire, éolienne, etc.) en Suisse, garantissent que l'énergie électrique provient de sources renouvelables. Ainsi un label peut-il être bien plus qu'une simple norme de qualité, le signe d'un engagement, la proposition d'un contrat, autrement dit l'instauration d'une relation de confiance entre producteur et consommateur. Le label fait ainsi du producteur quelqu'un qui engage sa crédibilité et manifeste ses valeurs. Le label devient un véritable instrument de communication.

Ceci nous amène à la question de la marque et de sa différence avec le label. Tous deux contribuent à construire l'identité d'une entreprise et à manifester sa différence. Tous deux servent au consommateur à s'y retrouver dans un univers saturé d'informations. Mais ils ont des rôles différents. Le label est d'abord un contrat clair reposant sur des critères tangibles, évaluables, comparables permettant au consommateur de peser sa décision. La marque est d'abord un vecteur de sens, incarnant les valeurs au nom desquelles une entreprise exerce son métier. Son discours est un discours de la séduction qui propose une vision du monde et véhicule un imaginaire que le consommateur a envie de partager. Si le label représente la dimension utilitaire d'un produit, la marque en illustre la dimension mythique. L'entreprise dispose ainsi d'outils parfaitement adaptés à ses différents territoires d'expression.

Cette chronique, consacrée à l'analyse des marques, du «branding» et des politiques de marques, paraît une fois par mois.