Parlez de Rolex autour de vous, et vous obtiendrez des réactions contrastées. Il y a ceux qui trouvent les montres trop massives, bonnes pour les nouveaux riches. En face, il y a les aficionados qui connaissent presque par cœur les 170 modèles et 3200 combinaisons de la ligne Oyster.

Tous s'accordent sur un point: en matière de fiabilité, on fait difficilement mieux. Et puis ce nom, orné d'une couronne, si reconnaissable sur le cadran: quelle idée de génie!

Il n'existe aucun document attestant de manière irréfutable la genèse de cette trouvaille. Dans Rolex, il y a le rappel sonore de «horlogerie» et le «ex» de «exquisite», un terme souvent utilisé en référence au luxe au début du siècle passé.

Rolex, c'est aussi la Rolls des montres, mais là, il ne s'agit probablement que d'une heureuse coïncidence, même si la naissance de la prestigieuse marque automobile, en 1906, a précédé de deux ans seulement l'enregistrement du nom Rolex.

De ses origines anglaises, l'entreprise conserve le goût de l'«understatement». Alors que la plupart des concurrents font admirer les horlogers penchés sur leurs tourbillons, Rolex se paie le luxe de montrer... l'atelier où sont fabriqués les bracelets métalliques, petite usine à lui tout seul, où un tour multibroches développé «maison» crache des attaches minuscules d'une folle complexité.

Là est le message: nous pensons à tout, rien n'est laissé de côté. Patiemment, Rolex a rassemblé toutes les pièces du puzzle, les a polies à ses standards et réassemblées en un outil redoutablement efficace. En ce moment, l'horlogerie de luxe fait un tabac, tout le secteur rigole. Un ralentissement viendra, inévitablement. «L'expérience montre que nous résistons mieux dans de pareils moments», dit un cadre de Rolex. Surtout avec sa puissance industrielle.