Existe-t-il un «indice whisky» du dynamisme économique? Les résultats semestriels présentés récemment par Diageo, leader mondial des spiritueux avec plus de 20 milliards de francs de chiffre d'affaires annuel, le suggèrent. En annonçant une légère baisse du chiffre d'affaires et du bénéfice net, le patron du groupe, Paul Walsh, a reconnu que le marché européen – amorphe – représente «un défi», alors que les affaires fleurissent en Asie et aux Etats-Unis.

Peu de Romands connaissent Diageo, dont la filiale suisse du groupe basée à Renens (VD) emploie 45 personnes. En revanche, le nom de Guinness, Smirnoff, Johnnie Walker, J & B ou Gordon's leur est familier: toutes ces marques figurent, avec bien d'autres, dans le portefeuille du géant mondial des spiritueux, qui en connaît un bout sur les habitudes de consommation d'alcool dans le monde: ses dépenses de marketing représentent 15% du chiffre d'affaires.

Et ses affaires signalent un fossé culturel aussi bien qu'économique. Non seulement l'Europe connaît une croissance et une démographie faiblardes, mais les boissons musclées y suscitent méfiance, voire réprobation, alors qu'à Hongkong ou Chicago, elles sont synonymes de succès. «La législation européenne est plus stricte qu'ailleurs», note Marco Faes, responsable des affaires extérieures de Diageo Suisse, citant un environnement plus «hostile».

La Suisse ne fait pas exception à la règle. Diageo n'y représente que 14% des spiritueux de marque, ce qui s'explique par une forte segmentation du marché et la préférence locale pour les alcools de fruits.

Pour gagner des parts dans un secteur qui stagne, il faut innover. Et cela, Diageo sait le faire. Il suffit de lire Rob Malcolm, un Californien formé chez Procter & Gamble avant de devenir président du «global marketing» de Guinness UDV, intégré dans Diageo en 2000, pour comprendre que l'analyse des goûts a été élevée au niveau sinon d'une science exacte, en tout cas de priorité majeure du groupe. «Ne déléguez cette tâche importante à personne», martèle Rob Malcolm.

Pour rajeunir sa clientèle, Diageo a créé les «premix», des boissons alcoolisées prémélangées basées sur des marques telles que Smirnoff. Après un énorme succès entre 2001 et 2003, les ventes ont chuté d'un tiers, en bonne partie à cause du débat qui a eu lieu autour de ce qu'on appelle les «alcopops» et la hausse des taxes qui a suivi. Même en abaissant la teneur en sucre de ses «premix» pour éviter la surtaxe, Diageo n'a pas échappé au mouvement. La société est d'ailleurs la première à regretter la confusion entre ses produits de marque et les alcopops aux origines douteuses qui ont envahi le marché.

Outre l'innovation, le groupe mise sur le trend épicurien de sa clientèle plus âgée. Les gens demandent une qualité distinctive? On leur propose une véritable collection de whiskies «single malt», la nouvelle vodka liquoreuse Ursus, ou encore un cocktail tablant sur le retour du Martini.

Leader mondial, Diageo sera-t-il détrôné si les rumeurs d'une fusion entre Pernod Ricard et Allied Domecq se concrétisent? Pas forcément. «Aucun doute que le secteur va encore se consolider. Nous sommes assez forts pour observer calmement ce qui se passe. Et nous pourrions être intéressés par les retombées d'une fusion Allied Domecq-Pernod», déclarait récemment Paul Walsh, évoquant l'éventuelle reprise de l'une ou l'autre marque dont le nouveau géant concurrent serait amené à se défaire.