L’invité

La disruption digitale bouleverse déjà l’horlogerie et la finance

Les réponses à donner par l’horlogerie et la finance face à une disruption digitale de leur activité sont à puiser dans leur héritage. Innovation, tradition, expérience et savoir-faire sont plus que jamais leurs plus sérieux atouts

Labels suisses, l’horlogerie et la finance ont été touchés par le même phénomène: la disruption digitale de leur activité. Un changement intervenant lorsque de nouvelles technologies et de nouveaux modèles d’affaires affectent la valeur de l’offre de services et de biens existants. L’irruption de l’Apple Watch pour l’industrie horlogère, celle principalement des robo-advisors pour la finance. Il est frappant de constater que cette disruption obéit au même modèle, qu’elle s’attaque à l’horlogerie ou à la banque.

L’Apple Watch est un IPhone de poignet, pas une montre. Mais cela a été un coup dur pour l’industrie horlogère. L’attaque est venue d’un fabricant n’ayant jamais produit de montre. Révolution comparable à celle des montres à quartz qui faillirent anéantir l’horlogerie à la fin des années 70. C’est une caractéristique majeure de la disruption digitale: l’arrivée de nouveaux venus sans lien avec l’activité visée. On la retrouve en observant la disruption dans la finance: aucune des start-up, les Fintech, produisant des algorithmes pour gérer votre portefeuille, ne vient du monde bancaire. Deuxième caractéristique, la création d’applications visant à améliorer les services proposés, en les rendant plus accessibles et moins chers. L’exemple de l’horlogerie traditionnelle est emblématique. Le «service» d’origine, donnant l’heure, peut soudain paraître trop cher pour nombre de consommateurs. Pourquoi dès lors acheter un tel objet? Avec une Apple Watch, vous êtes connecté à votre IPhone et au monde qui va avec. C’est là tout le débat. Débat tout aussi vif dans le monde bancaire depuis l’arrivée des robo-advisors.

Les désirs de la génération Z

L’activité de gestion de fortune étant la plus lucrative pour les banques, les start-up s’y sont attaquées en voulant proposer le même service, mais plus performant et moins cher. Lorsqu’on s’adresse à la génération Z (1995-2012) en leur demandant ce qu’ils attendent d’une montre, ils répondent «WhatsApp». Si vous leur dites qu’une montre sert à donner l’heure, ils vous répondront qu’elle est partout. Ils sont des millions à penser la même chose. C’est-là la troisième caractéristique de la disruption digitale: le risque d’obsolescence rapide d’un modèle d’affaire. Nous étions habitués à nous rendre au guichet d’une banque. La génération Z ne le veut plus. Les opérations bancaires doivent se faire via une application smartphone. De créatrice, la disruption devient destructrice: des milliers d’emplois risquent de disparaître du secteur bancaire ces prochaines années.

Face à cette disruption, l’horlogerie et le secteur bancaire doivent réagir. J’ai observé l’arrivée de montres connectées de marques helvétiques. Affrontant Apple sur son terrain. Dont les prévisions (IDC) de ventes pour l’Apple Watch sont de 45 millions d’unités pour 2019. Une bonne stratégie? En attaquant Apple sur le marché de la montre connectée, on l’imite. Avec un produit aussi performant? Apple nous vend un univers connecté depuis des années. Mais ce n’est pas du tout l’environnement de nos marques traditionnelles. En proposant une montre connectée sans cet univers spécifique, le consommateur préférera l’original.

L’horlogerie suisse est célèbre par sa capacité d’innovation et son savoir-faire. Ce n’est qu’ainsi qu’elle répondra à l’invasion des montres connectées. Rappelons-nous l’arrivée de la Swatch au début des années 80: en plastique, avec un mouvement audible à deux mètres. Elle a pourtant sauvé l’industrie horlogère face à la montre à quartz. Aujourd’hui, le phénomène se répète. Il faut innover. Revenir aux fondamentaux: une montre n’est pas un objet ordinaire. Mais il faudra un gros travail pour convaincre les générations futures. Pourquoi, dès lors, ne pas en faire une cause nationale? Il s’agit de patrimoine: des siècles de tradition qui ont fait la renommée de la Suisse. Pour que ce patrimoine perdure, il faut le transmettre aux jeunes générations. Quoi de mieux que l’école pour cela? Organisons des visites de manufactures. L’important étant d’ouvrir la porte d’un univers inconnu.

Dans le monde de la finance, j’ai observé plusieurs stratégies. La première, l’absorption d’une start-up par un groupe bancaire. Mais l’indépendance de la start-up – et donc sa capacité novatrice- risque de se voir affectée. Idem pour la voie de la collaboration. La deuxième, la création au sein d’une banque d’une plateforme digitale, se substituant à la start-up concurrente. C’est à nouveau cette hybridation qui peut poser problème. Enfin, certaines banques vont faire le choix d’abandonner la clientèle grand public- celle visée par les robo- advisor- pour se concentrer sur la clientèle UHNWI. Intéressant nivellement par le haut, où l’expérience et le savoir-faire ne peuvent être reproduits- pour l’instant- par un système automatique de gestion. Expérience et savoir-faire qui ont un fait de la place financière suisse un centre d’excellence mondial.

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