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La disruption de l’industrie à l’image de WhatsApp

WhatsApp illustre bien comment une start-up peut «user du numérique» pour bouleverser de nombreux courants de revenus à l’intérieur d’une industrie – et même de plusieurs – avec une seule offre

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La disruption de l’industrie à l’image de WhatsApp

La disruption numérique a le potentiel de renverser les sociétés actuelles et de transformer les marchés plus rapidement que jamais. Vu le chaos et la complexité de ce bouleversement, il peut être difficile pour des entreprises de réagir. Elles doivent d’abord connaître son fonctionnement pour survivre.

Tourbillon numérique

Le bouleversement numérique est comme un tourbillon exerçant une force qui attire en son centre tout ce qui l’entoure. Une compagnie en périphérie à un moment peut être happée par le centre l’instant suivant.

Lorsqu’elles bougent en direction du centre, les industries se numérisent et les composants physiques sont supprimés, dans la mesure où ils amoindrissent l’avantage concurrentiel.

Confrontées à un tel bouleversement, les entreprises doivent comprendre la nature du changement concurrentiel que cela représente, quelles technologies et quels modèles d’affaires seront les plus disruptifs et ce qu’elles peuvent y faire. Toute industrie sera touchée par ce tourbillon.

Que se passe-t-il avec WhatsApp?

WhatsApp illustre bien comment une start-up peut «user du numérique» pour bouleverser de nombreux courants de revenus à l’intérieur d’une industrie – et même de plusieurs – avec une seule offre. WhatsApp a été achetée par Facebook en 2014 pour le prix exorbitant de 22 milliards de dollars (21,45 milliards de francs). Son impact sur le marché des messages textes – valorisé à 100 milliards de dollars – est un parfait exemple du bouleversement numérique.

Les perturbateurs numériques sont particulièrement dangereux parce qu’ils créent d’énormes bases d’utilisateurs, apparemment d’un jour à l’autre, et sont suffisamment souples pour convertir ces utilisateurs à un modèle d’affaires qui menace les opérateurs titulaires dans de nombreux marchés.

En plus des messages textes gratuits, Whats­App permet maintenant de passer des appels mobiles gratuits. Facebook, qui a aussi introduit les paiements peer-to-peer par Facebook Messenger, s’apprête à élargir ce service aux 800 millions d’utilisateurs de WhatsApp.

WhatsApp teste aussi un modèle qui aiderait Facebook à défier l’hégémonie publicitaire mobile de Google en facturant aux entreprises le droit de contacter directement ses utilisateurs. WhatsApp a donc changé avec succès le cours de deux canaux de revenus majeurs pour les opérateurs téléphoniques, et pourrait bientôt s’attaquer à un espace de paiements mobile de l’ordre de 2800 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années, ainsi qu’aux revenus publicitaires lucratifs du principal concurrent de Facebook, Google.

Tout ceci venant d’une plateforme innovante qui n’a apparemment que la simple fonction de permettre aux consommateurs de s’envoyer des messages «gratuits» par smartphone.

L’environnement actuel est un «labo vivant» où les trouble-fête testent et affinent continuellement ces modèles, souvent par une réalisation moins chère et à moindre risque qu’auparavant, encourageant ainsi les niveaux supérieurs d’expérimentation. Comme toujours, toutes les stratégies ne sont pas gagnantes.

Mais il n’y a pas de doute que les enjeux sont incroyablement élevés, pas seulement pour les revenus de Facebook mais aussi pour le destin des nombreuses sociétés que WhatsApp bouleverse. WhatsApp et d’autres services semblables prévoient de priver les entreprises de télécommunications mondiales de 386 milliards de dollars de revenus entre 2012 et 2018 par l’utilisation des seuls appels mobiles.

Le bouleversement numérique,bien ou mal?

Ce sont l’ingéniosité humaine et le désir pénétrant d’améliorer les choses qui alimentent le tourbillon numérique. Mais ce bouleversement a comme résultat le déplacement d’industries, et la disparition de professions entières.

Intrinsèquement, se déplacer vers le centre du tourbillon n’a rien de bon ou de mauvais. Mais c’est inévitable sachant que de manière certaine, la numérisation va s’accroître. Beaucoup de sociétés bénéficieront grandement de la numérisation. D’autres pas. La bonne question est donc quelles organisations y arriveront? Plus que tout, l’agilité et la vitesse d’innovation caractérisent une société à l’aise dans le tourbillon.

* Professeur à l’IMD, Mike Wade enseigne l’innovation et la gestion stratégiquede l’information

Lire l’étude «Le tourbillon numérique: comment la disruption digitale définit les industries» pour en apprendre plus. Votre société est-elle sur la bonne voie vers la transformation numérique?

WhatsApp teste aussi un modèle qui aiderait Facebook à défier l’hégémonie publicitaire mobile de Google

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