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Affiche promotionnelle à Baselworld 2016.
© WALTER BIERI

Marketing sportif

En dix ans, Jean-Claude Biver s’est approprié le football mondial

Après la Bundesliga, la Premier League et tant d’autres, Tag Heuer s’allie avec la Liga espagnole. Dans le sport roi, le patron horloger de LVMH ne laisse que des miettes à ses adversaires

Les panneaux des arbitres de l’Euro, estampillés Hublot, viennent à peine de quitter les écrans. La prestation de co-entraîneur de Cristiano Ronaldo, ambassadeur de TAG Heuer, circule encore sur les réseaux sociaux. Mais déjà, Jean-Claude Biver en remet une couche.

Moins de 72 heures après la fin de l’Euro 2016 en France, le patron du pôle horloger du groupe LVMH, qui chapeaute entre autres ces deux marques, a annoncé, mercredi, la signature d’un partenariat de trois ans avec la Liga espagnole. Objectif premier: faire grandir la réputation de la marque en Espagne et, via la renommée de ce championnat et de ces clubs phares que sont le Real Madrid, le voisin de l’Atlético et l’ennemi juré de Barcelone, en Amérique du Sud.

«Empêcher les suiveurs»

Second objectif: ne rien laisser à la concurrence. Dans le créneau du ballon rond ou dans un autre, «si l’on veut continuer à être premier et leader, il ne faut pas laisser les suiveurs s’insérer. Il nous faut occuper les principaux axes d’entrée pour les y empêcher», explique Jean-Claude Biver, contacté par téléphone mercredi.

Les grandes voies d’accès au football de haut niveau sont effectivement bloquées. En moins d’un an, TAG Heuer s’est allié avec la Bundesliga allemande et la Premier League anglaise. La marque, reprise en mains par Jean-Claude Biver en 2014, associe aussi son image à la Copa America – équivalent sud-américain de l’Euro – aux championnats chinois et nord-américain, à l’équipe nationale australienne et aussi, donc, à Cristiano Ronaldo, triple Ballon d’or et désormais champions d’Europe avec le Portugal.

Foot et luxe se sont croisés

Jean-Claude Biver continue ainsi de «cadenasser» le football mondial. Une opération qu’il a véritablement commencé en 2006 avec Hublot, alors que les marques de luxe jugeaient que l’univers footballistique, trop populaire, n’était pas en adéquation avec le leur. Dans l’horlogerie, seule la marque Ebel s’était aussi lancée, notamment avec le Real Madrid. «Le profil moyen des fans de foot a évolué, et le luxe est devenu plus abordable», résumait alors Thomas van der Kallen, le président d’Ebel entre 2005 et 2009; «La convergence de ces deux milieux n’était qu’une question de temps.»

Ebel a fini par s’en distancer. Aujourd’hui, une dizaine d’autres marques horlogères se sont associées à un club ou à un joueur, telles Maurice Lacroix avec Barcelone, IWC avec la Mannschaft, en 2012, ou encore Audemars Piguet avec Lionel Messi.

Lire aussi: Maurice Lacroix joue Hublot en finale de Ligue des champions

Mais Hublot prend plus de place. La marque nyonnaise s’attelle à occuper tous les terrains, en commençant par «les trois axes les plus prestigieux», dixit Jean-Claude Biver: l’Euro, la Coupe du Monde et la Ligue des Champions. La marque poursuit sa conquête avec, entre autres, Pelé, Maradona, José Mourinho, la Juventus, le PSG, le Bayern ou Xherdan Shaqiri.

TAG Heuer protège Hublot

Lorsqu’il expose sa stratégie, Jean-Claude Biver mélange allègrement Hublot et TAG Heuer, «des cousins qui se protègent indirectement». Même s’il insiste: «Les budgets marketing ne sont pas les mêmes, Hublot ne peut pas tout faire.»

L’autre mot d’ordre du patron horloger, c’est la durée. Les partenariats doivent exister suffisamment longtemps pour avoir le temps de produire des collections spéciales, mais aussi et surtout, pour entrer dans l’inconscient collectif, à l’image de Coca-Cola et McDonald’s dans le football ou d’Omega aux Jeux olympiques – remplacée par Swatch entre 1996 et 2004, devenues indissociables de ces compétitions sportives.

Sur les terrains européens, la Ligue 1 française et la Série A italienne sont encore à prendre. L’intérêt de Jean-Claude Biver semble moindre, parce que ces championnats «sont moins reconnus mondialement» et offrent donc moins de visibilité aux marques qui s’y associent.

Jean-Claude Biver n’exclut pas de s’y intéresser tôt ou tard. Mais il pense avoir le temps. «Nous détenons toutes les pièces maîtresses du football. Ceux qui voudraient s’y insérer donneraient l’impression d’être des suiveurs».

Lire aussi: TAG Heuer s’offre la Premier League anglaise

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