Technologie

DJI, le géant du drone veut faire plus que des jouets

Cinéma, agriculture, ou développement, le groupe chinois se diversifie alors que la concurrence grandit

Avec l’enthousiasme d’un adolescent, Charley fait faire le tour des 600 m2 de son magasin en forme de soucoupe volante, à Shenzhen, au sud de la Chine. Après des études de commerce aux États-Unis, il est revenu en Chine, et travaille depuis trois semaines pour DJI, le leader mondial des drones. Charley ne s’en est pas encore offert un. «Comme employé, je peux en emprunter quand je le souhaite», sourit le jeune vendeur, ravi d’avoir pu décrocher un travail «dans un secteur si nouveau. Vous allez voir, avec les drones on peut faire tant de choses.»

Les engins de Da-Jiang Innovation Technology Co. (DJI) sont conçus à dix minutes en taxi d’où travaille Charley, dans la tour Skyworth. Située au «High-tech park» de Shenzhen, elle rivalise avec celles des géants des télécoms, comme ZTE, ou de l’informatique, tels Lenovo et IBM. Lundi passé, au 14e étage, Caroline Briggert sert de guide dans ce qu’elle appelle, en montrant les modèles exposés, «notre petit musée». Créé par Frank Wang en 2006, DJI est connu du grand public pour le Phantom, son drone le plus vendu dont la première version remonte à fin 2012. Non coté, le groupe accepte de ne donner qu’un chiffre: «Nous avons 5000 employés», glisse Caroline Briggert, soit 1000 de plus que le nombre qui circulait jusqu’à présent.

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Près de 70% du marché mondial

Skylogic Research estime que DJI tient 50% du marché américain. Dans le monde, sa part serait de 70%, selon IDC. «On peut dire sans risque que nous avons plus de la moitié du marché. Les États-Unis sont notre marché le plus important», confirme Caroline Briggert. Skylogic évalue la part du numéro deux, l’américain 3D Robotics, fondé par un ancien de DJI, à 7%. Le français Parrot, qui possède le suisse SenseFly, arrive au cinquième rang (3%). Ce marché vaut 200 millions de dollars, en croissance de 224% sur un an, à fin avril, selon NDP, un autre cabinet d’étude.

DJI fabrique ses drones à Shenzhen aussi. Il en aurait écoulé 400000 dans le monde en 2014, et atteint la barre des 500 millions de dollars de chiffre d’affaires, pour un bénéfice de 120 millions, selon Forbes. L’an passé, les ventes auraient doublé. DJI n’en dit rien, observant que le ralentissement de la croissance en Chine ou la lente reprise des États-Unis n’affectent pas son marché, encore neuf.

Steve Jobs comme modèle

En 2015, une injection de 75 millions de dollars par la société de capital-risque Accel Partner a poussé la valorisation totale de DJI à près de 8 milliards. Frank Wang, né en 1980, continue cependant de contrôler DJI avec une poignée d’autres actionnaires. Ce fils d’enseignant a grandi à Hangzhou, une ville située au sud de Shanghai. Fasciné par les hélicoptères et les modèles réduits depuis son enfance, il est devenu ingénieur de l’Université des Sciences et de la technologie de Hongkong. Le fondateur d’Apple est souvent cité comme son modèle. «J’apprécie les idées de Steve Jobs, mais il n’y a personne que j’admire vraiment», a-t-il expliqué à Forbes.

Comme Apple, qui distribue les drones de DJI dans ses boutiques, le groupe de Frank Wang s’efforce de proposer des produits, «simples à utiliser, mais perfectionnés et de haute qualité», décrit Caroline Briggert. Le dernier modèle, le Phantom 4 sorti ce printemps, est vendu plus de 1500 francs.

La concurrence lance un drone à 45 francs

Il y a dix jours, le marché a vu arriver un nouveau rival, Xiaomi. Le groupe de Pékin s’est fait connaître par ses téléphones proches de l’iPhone, mais beaucoup moins chers. Le modèle présenté par Xiaomi, qui a repris plusieurs fonctions du Phantom, ne vaudra pas plus de 3000 yuans (45 francs). «Je n’ai pas été très impressionnée, lâche Caroline Briggert. Nous faisons de la haute qualité, investissons beaucoup dans la recherche. Rien que dans cette tour travaillent 1500 ingénieurs.» Sans compter ceux actifs dans les centres de R&D en Californie et à Tokyo.

Tirant peut-être les leçons de l’expérience du spécialiste des caméras légères GoPro, en panne de croissance, DJI cherche à élargir ses horizons. Outre Hollywood, pour qui notamment est conçu le système de vidéo stabilisée, Frank Wang vise plusieurs marchés dits professionnels, des segments d’ailleurs occupés par le vaudois SenseFly. En mai, il a noué un partenariat avec Precision Hawk, un spécialiste de l’agriculture, pour suivre les troupeaux par exemple, et travaille avec l’ONU, pour étudier les effets du changement climatique aux Maldives.

Un marché à plus de 11 milliards

A terme, la Chine présente le plus grand potentiel de croissance. Dans un rapport publié fin mai, iResearch estime qu’en 2025 le marché de drones civils pèsera 75 milliards de yuans (11,3 milliards de francs), dont 30 milliards pour la photographie aérienne et 20 milliards pour l’agriculture.

Les réglementations croissantes, qui limitent l’utilisation des drones, n’ont pour l’instant pas empêché la progression du marché. L’an dernier, un engin de DJI s’était écrasé sur la pelouse de la Maison-Blanche. Désormais, un logiciel bloque la progression des drones dès qu’ils approchent, sans autorisation, d’une zone sensible, assure Caroline Briggert.

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