Depuis le début de la crise sanitaire, les initiatives de soutien pleuvent. Il y a d’abord eu celles de géants du luxe et du parfum, LVMH et Firmenich, qui annonçaient adapter certaines lignes de production pour fabriquer gratuitement ce gel désinfectant dont manquent les hôpitaux. D’autres, notamment Microsoft ou le vaudois Bobst, se sont empressés de dégoter des dizaines de milliers de masques de protection, une autre denrée devenue trop rare. Quelques-unes sont de prime abord plus farfelues, comme la mise à disposition par Decathlon de masques de plongée intégraux pour les soignants – système D par ailleurs validé. Sans oublier les millions de dollars de dons versés via des organisations philanthropiques.

Aide sincère ou opportunisme de la part de ces entreprises, qui ont systématiquement annoncé leurs démarches au grand public? Voire «coronawashing»? Il est tentant de faire le parallèle avec le greenwashing – ou écoblanchiment en français, qui consiste à user de l’argument écologique à des fins de marketing. Dans le cadre de la crise sanitaire actuelle, l’aide ne serait ainsi apportée que dans le but de servir la réputation de celui qui la fournit. Ou de vendre quelques produits et services, comme des bières ou la location d’un appartement «pour passer une agréable quarantaine».

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«Bien sûr, ceux qui sont convaincus que les entreprises sont le problème verront du «coronawashing» partout», regrette Patrick Haack, professeur à la Faculté des HEC de l’Université de Lausanne, où il enseigne la gestion du risque, de la réputation et de la légitimité. Or, le problème, c’est la pandémie. «Si elles ne font plus rien par crainte d'être l’objet de ce type d’accusations, ce serait problématique, leur aide est précieuse», insiste-t-il.

En lien avec le cœur d’activité de l’entreprise

C’est aussi l’avis de Dorothée Baumann-Pauly, directrice du Geneva Center for Business and Human Rights de l’Université de Genève. «Le réflexe d’aider est juste», souligne-t-elle. «Mais pour que ces initiatives prennent tout leur sens, elles devraient aller au-delà de la philanthropie et être en lien avec le cœur d’activité de l’entreprise.»

Lorsque des chaînes de grands magasins (El Corte Inglés) ou des enseignes d’ameublement (Ikea) fournissent les hôpitaux en draps de lit, c’est cohérent, illustre Dorothée Baumann-Pauly. Elle cite aussi l’exemple de constructeurs automobiles (General Motors, Tesla), mis à contribution par Washington pour produire des ventilateurs entrant dans la fabrication des respirateurs nécessaires à la prise en charge des malades. Une initiative qu’a aussi prise le milliardaire James Dyson, dont l’entreprise est connue pour ses aspirateurs sans sac.

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Ce n’est que de cette façon que ces aides ponctuelles ont une chance de déboucher sur une démarche de long terme. «Cette crise, c’est l’occasion pour les entreprises de montrer de quoi elles sont capables en termes de responsabilité sociétale», affirme la chercheuse.

Etre un bon employeur, aussi

Les réponses qu’elles apportent en tant qu’employeur sont également scrutées. Obliger les salariés à venir travailler, licencier abusivement ou ne pas faire respecter les distances de sécurité sont autant de problématiques mises en avant ces dernières semaines. Des salariés d’Amazon dénoncent par exemple les conditions d’hygiène et financières auxquelles ils sont soumis. McDonald’s, avant de fermer tous ses établissements en Suisse, avait été accusé par le syndicat Unia de ne pas suffisamment protéger ses employés contre le coronavirus.

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Ce faisant, les sociétés prennent le risque de ruiner leur culture d’entreprise, qu’elles ont mis des années à construire, et s’exposent à des difficultés à recruter à l’avenir, avertit Dorothée Baumann-Pauly. Le dommage sur la réputation dépendra aussi de l’entreprise, estime Patrick Haack: «Certaines sociétés multimilliardaires n’ont manifestement pas besoin de se séparer de collaborateurs.»

Une opportunité de redorer son image

A l’inverse, quand les discounters Lidl et Aldi promettent de verser quelques centaines de francs à leurs vendeurs en guise de remerciement, ils envoient un signal positif. «Cette notion d’équipe devrait cependant être élargie à l’ensemble des collaborateurs, y compris les temporaires. Ainsi que leurs fournisseurs. Ce qui permettrait d’inclure les travailleurs éloignés», note Dorothée Baumann-Pauly.

Dans certains cas, la crise leur offre la possibilité d’écrire une nouvelle histoire, selon Patrick Haack. A l’instar de Credit Suisse, empêtré dans un scandale de filatures de certains hauts responsables qui avait coûté sa place à son patron en début d’année: la grande banque se positionne désormais comme une institution au chevet de plus petites sociétés en octroyant les crédits-relais cautionnés par la Confédération.

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Et saisir une opportunité ne signifie pas que l’opportunisme est la seule motivation, de l’avis des experts. Pour dissiper le doute, peut-être faudrait-il formuler clairement l’aide requise pour lutter contre la pandémie et coordonner sa gestion, comme le suggère Dorothée Baumann-Pauly. A l’instar de la lutte contre le réchauffement climatique, qui bénéficie d’objectifs et d’un agenda, fixé notamment par l’Accord de Paris. Cela fournirait une première grille de lecture pour décrypter ces nombreuses annonces.