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Les internautes n’ont pas apprécié que la marque donne l’impression de soutenir Trump. (DR)

Etats-Unis

Donald Trump et le choc des chaussures

New Balance est dans la tourmente, après s’être félicitée de l’élection du Républicain. L’équipementier tente d’éteindre l’incendie. Et rappelle qu’il fabrique 4 millions de paires de chaussures «made in USA» chaque année

New Balance est stoppée en pleine ascension. Sur les réseaux sociaux, les vidéos d’internautes mettant le feu, jetant à la poubelle ou par la fenêtre les chaussures de la marque se comptent par dizaines, depuis l’élection de Donald Trump.

L’équipementier américain se retrouve au cœur d’une polémique, depuis que l’un de ses responsables a laissé entendre que l’arrivée du républicain à la Maison-Blanche était une bonne nouvelle. «L’administration Obama ne nous a pas écoutés et, sincèrement, nous pensons qu’avec le nouveau président, les choses vont aller dans la bonne direction», a expliqué Matt LeBretton, le porte-voix de l’équipementier sportif, au «Wall Street Journal», le 9 novembre dernier.

Sortie de son contexte, cette phrase a été publiée et republiée des milliers de fois sur Twitter. Sur le fond, le responsable de New Balance évoquait en fait la signature au printemps dernier du traité transpacifique (TTP), négocié par Barack Obama. Un accord qui permettra de réduire les droits de douane de produits importés depuis douze pays, dont le Vietnam, la Malaisie ou le Mexique. Justement le genre pays à bas coûts que Donald Trump veut défavoriser, pour relancer l’industrie américaine.

Nike et le traité transpacifique

New Balance s’est toujours ouvertement opposée à ce traité. Parce que la marque se distingue de la concurrence, et notamment de Nike, le numéro un du secteur qui, lui, s’était déclaré favorable au traité, par sa production locale.

La société, qui vient de s’offrir un nouveau siège mondial à Boston, ne fabrique pas tous ses équipements aux Etats-Unis. Elle compte aussi des employés dans les pays concernés par le TTP. Mais elle aime à rappeler qu’elle compte cinq usines en Nouvelle-Angleterre, et ce depuis 1906. Quelque 4 millions de paires de chaussures y sont fabriquées ou assemblées chaque année, selon la société.

Face au torrent de réactions, New Balance a fini par publier deux communiqués. Un premier pour souligner qu’elle est davantage «Made in USA» que d’autres. Un second pour expliquer que sa position sur le TTP était la même que Trump – mais aussi qu’Hillary Clinton et que Bernie Sanders, et que cela ne signifiait pas qu’elle adhérait à ses autres déclarations sur la politique d’immigration notamment.

Récupération néonazie

L’épisode aurait pu s’arrêter là et ne durer que quelques jours. Sauf que dans la foulée, des internautes d’extrême droite en ont profité pour catapulter New Balance au rang d’uniforme pour les suprémacistes de la race blanche. «C’est formidable, a lancé un blogueur américain néonazi sur Twitter. Nous allons pouvoir nous reconnaître grâce à nos habits.»

Une semaine après le début de l’incendie, la polémique n’est donc pas éteinte. Et elle est susceptible de freiner la renaissance de la marque qui, depuis quelques années, s’est fait une place dans le marché du baseball, du streetwear, de la course à pied ou, plus récemment, du football. Selon «Forbes», grâce à une croissance annuelle de 17% depuis 2010, les revenus de New Balance ont atteint 3,3 milliards de dollars en 2014. La même année, Nike déclarait un chiffre d’affaires de 27,8 milliards.

Lire aussi: Le Traité transpacifique contesté aux Etats-Unis

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