C'est avec un petit sourire en coin que Jeff Bezos doit aujourd'hui se souvenir de l'été 2000. En quelques semaines, l'action de sa société Amazon.com avait perdu plus de deux-tiers de sa valeur. Lehman Brothers avertissait les investisseurs que la société risquait d'être à court de liquidités, alors que Wall Street bruissait de rumeurs de faillite ou de rachat par une autre firme. Cette année-là, Amazon allait perdre 1,4 milliard de dollars. En annonçant le premier bénéfice annuel de l'histoire de sa société, Jeff Bezos, son fondateur et directeur, savoure aujourd'hui une douce revanche sur Wall Street. Mais le plus grand supermarché du Web n'est pourtant pas au bout de ses difficultés.

Amazon n'avait jusqu'ici atteint la profitabilité que par intermittence, au quatrième trimestre 2002 et au troisième trimestre 2003. En affichant un bénéfice net de 35 millions de dollars pour l'ensemble de l'exercice 2003 – contre une perte de 142 millions en 2002 –, Amazon a réalisé ce que de nombreux experts estimaient impossible. Le chiffre d'affaires a bondi de 34% à 5,26 milliards de dollars et devrait se situer entre 6,2 et 6,7 milliards cette année. C'est au niveau international (Europe et Japon) que la croissance fut la plus forte au quatrième trimestre (+74%), contre une hausse de 18% en Amérique du Nord.

Ses bons résultats, Amazon les doit bien sûr à la progression fulgurante du e-commerce (lire ci-dessous) et à la faiblesse du dollar – sans les effets de change au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires aurait ainsi été grevé de 98 millions de dollars. La politique de promotions ainsi que la décision de supprimer les frais de port pour les commandes excédant 25 dollars ont également joué un rôle.

Le succès de sa société, Jeff Bezos l'a bâti sur deux éléments centraux: la diversification et une rigueur totale. Quatre mois après son ouverture, Amazon.com vendait déjà plus de 100 livres par jour. En 1997, CD et vidéos faisaient leur apparition sur les rayons virtuels, puis les jeux, les appareils électroniques et les logiciels. Des produits classiques rapidement rejoints par des articles de sport, des produits traiteur et cosmétique et des bijoux. Jeff Bezos a aussi eu l'intelligence d'ouvrir son site à des marques, tel GAP ou Toys R Us, vendus directement en concurrence avec la gamme de produits Amazon, mais pour lesquels la société prélève une commission de 10 à 15%. Amazon s'est aussi lancé dans la vente de produits d'occasion, en concurrence direct avec le géant eBay (LT du 23 janvier 2004).

Une histoire à succès

Livrer 35 millions de clients dans 250 pays implique des défis colossaux. Amazon compte aujourd'hui six centres de stockage ultra-perfectionnés, et a par exemple développé des algorithmes complexes qui analysent les relations entre les articles que les gens achètent afin qu'ils soient groupés aux mêmes endroits. Dès qu'un ordre d'achat est passé, un ordinateur communique immédiatement la commande, via une liaison sans fil, à un employé d'un dépôt de marchandise.

Malgré son jeune âge, Amazon n'a rien d'une start-up. Jeff Bezos a déjà procédé à deux restructurations, l'une en 2000 avec le licenciement de 150 employés, et la seconde un an plus tard, avec la mise à la porte de 1300 employés, soit 15% des effectifs, la fermeture de deux dépôts de marchandise et d'un call-center. Jeff Bezos a aussi commis des erreurs, en investissant par exemple 60 millions de dollars dans Kozmo.com, spécialisée dans la livraison à domicile de vidéos et de snacks, moins d'un an et demi avant que la société ne ferme ses portes par manque de liquidités. Reste que l'histoire d'Amazon est surtout ponctuée de succès, grâce à des innovations telles les critiques en ligne d'articles rédigées par des internautes, ou les listes de vœux à disposition d'autres internautes.

Malgré ces innovations, Amazon fait aujourd'hui face à de nombreux défis. A commencer par sa dette, que la société vient de réduire à 1,75 milliard de dollars. De plus, la diversification d'Amazon lui ouvre un nombre considérable de champs de bataille, contre eBay, bien sûr, et contre des sites de vente en ligne qui se multiplient. Amazon s'est même récemment lancé dans la conception de sites de boutiques en ligne, entrant ainsi sur un marché où règne déjà une forte compétition.