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A son apogée, en 2000, Switcher comptait 450 points de vente. Aujourd'hui, c'est tout le secteur de l'habillement qui est à nu.
© Jean-Christophe Bott/KEYSTONE

Numérique

La douloureuse mue des commerçants

En sept ans, 6000 points de vente physiques ont disparu en Suisse. Au-delà de la fonte des revenus, la tendance reflète aussi les nouvelles stratégies des détaillants qui s'adaptent peu à peu au virage numérique

Six mille points de vente en moins. C’est le tribut de la numérisation dans le commerce de détail suisse entre 2010 et 2017, selon GfK. Le cabinet d’analyse consacre chaque année une étude approfondie à ce secteur, où les mauvaises nouvelles se suivent et se ressemblent.

La palme revient à La Poste, qui a fondu de 35% en fermant des succursales dans toute la Suisse. Dans l’habillement, le rythme semble même s’accélérer: rachat puis disparition de Schild en 2013, puis faillites de Bata et Switcher en 2016 et de Yendi et Charles Vögele en 2017.

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A chaque fois, ce sont des dizaines, voire une centaine, de magasins qui ferment ou sont repris par un concurrent. Qui jette l’éponge après quelques mois. La dernière disparition en date, confirmée mardi, est celle du réseau OVS (140 magasins rachetés à Charles Vögele l’année dernière), qui n’a pas encore pu entrer dans les statistiques.

Une correction immobilière

Nicolas Inglard voit dans cette série noire une «correction» du marché. Directeur du cabinet d’études Imadeo, il rappelle que les dépenses dans les biens de consommation se sont contractées en Suisse en 2017 à 91,5 milliards de francs, retrouvant leur niveau de 2007.

En parallèle, «les marques n’ont cessé d’ouvrir de nouveaux magasins. Il y a aujourd’hui trop de surfaces de vente, trop de mètres carrés». Alors que le secteur vit sous la double pression du tourisme d’achat – «une habitude ancrée» – et du développement de l’e-commerce, selon ce spécialiste du secteur.

Même des leaders de l’habillement comme C&A et H&M ont perdu chacun quelque 200 millions de francs sur leur chiffre d’affaires en Suisse, selon les données de GfK sur les sept dernières années. «Nous ne sommes qu’au début du processus, souligne Nicolas Inglard. Le secteur du textile va continuer à voir ses magasins fermer brutalement.»

Rétrécir pour survivre

Au-delà des annonces spectaculaires, la plupart des fermetures de magasin passent pourtant sous le radar médiatique. Parce que les propriétaires licencient comme on coupe des tranches de salami ou parce qu’il s’agit de petits commerces de quartier. Pour preuve: les librairies ont fondu de 27%, selon l’étude de GfK. Et les magasins spécialisés dans les produits non alimentaires (sport et multimédia) de 28%.

Une tendance «inquiétante», selon Jean-Marc del Duca, patron de Military Megastore, qui «laisse penser qu’on n’est plus dans le bon business». A son apogée en 2010, le magasin spécialisé dans la vente de surplus militaires comptait 14 succursales pour une soixantaine d’employés. «On réinvestissait tout ce qu’on gagnait dans notre expansion», confie cet ancien appointé cycliste de l’armée. «Mais à un moment il faut avoir le courage de dire que les résultats ne sont pas bons. Et se demander s’il faut arrêter ou s’adapter.»

Et l’adaptation est passée par une restructuration de trois ans, achevée en avril dernier, impliquant la fermeture de 13 succursales. Et le pari de la vente en ligne pour Jean-Marc del Duca, qui revendique «deux magasins». Son site physique à Sion et sa plateforme dématérialisée où il continue à vendre ses rangers et autres casques de pilote de l’armée tchèque. Il ambitionne de pouvoir augmenter son chiffre d’affaires de 20% grâce à cette dernière, mais affirme rester «modeste» dans son approche. «C’est un autre métier, la vente en ligne a ses propres codes, souligne-t-il. En 2000, on distribuait des milliers de flyers dans les boîtes aux lettres. Aujourd’hui, cela nous semblerait ridicule.»

Un virage numérique tardif

Comme celle de Jean-Marc del Duca, la Suisse compte désormais 10 000 boutiques en ligne répertoriées. Et des ventes en ligne ou par correspondance qui ont progressé de 10% en 2017, à 8,6 milliards de francs, selon l’étude de GfK.

Lire également: Les commerçants suisses ne profitent pas du boom du shopping en ligne

Sans surprise, les petits commerçants souffrent pour l’heure davantage de la tendance qu’ils n’en profitent. Mais pour Nicolas Inglard, les géants du commerce de détail ont aussi raté le virage numérique, même s’ils ont fini par créer leur propre plateforme: «Le Shop [Migros, ndlr] c’est 180 millions de francs, Coop@home 140 millions. Alors que les revenus de Migros et Coop dépassent chacun les 12 milliards.» Des chiffres stables, mais qui permettent au duopole, selon Nicolas Inglard, de «maintenir des magasins non rentables».

La faîtière suisse CI Commerce de détail, qui regroupe les principaux détaillants, précise ne pas commenter les résultats de ses membres mais évoque la concurrence accrue des hard-discounters comme Aldi et Lidl. Tout en précisant qu’il ne «faut pas oublier le troisième acteur du commerce de détail suisse». A savoir le tourisme d’achat, qui représente plus d’un dixième des ventes des achats de détail des Suisses.

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