Les droits sportifs en proie à l’hyperinflation

Médias Les chaînes publiques et privées dépensent des milliards pour garder leur audience

La surenchère comporte des risques mais il n’y a pasde bulle, affirment des experts

Vingt-quatre milliards de dollars. C’est ce que les chaînes ESPN, ABC et TNT vont dépenser pour diffuser le Championnat de basketball américain. Dès l’an prochain, la National Basketball Association (NBA) verra ainsi sa rente annuelle tripler, pour atteindre 2,66 milliards, jusqu’en 2024.

Ce contrat ne déroge pas à la règle. Depuis une bonne décennie, lorsqu’une ligue met en vente les images de son sport, les prix s’envolent. Le football américain, la NFL, perçoit presque 5 milliards de dollars par an de ses diffuseurs. Son contrat, qui court jusqu’en 2021, a été multiplié par cinq, depuis les années 1990. Et par douze, depuis les années 1980, comme le souligne une étude du cabinet de conseil AT Kearney, diffusée la semaine dernière.

Aux Etats-Unis, cette inflation fait resurgir un débat qui date des années 1990: combien les diffuseurs sont-ils prêts à débourser? Y a-t-il une bulle des droits sportifs?

En Europe, la préoccupation est plus récente. Le constat est particulièrement flagrant pour le football, qui monopolise entre 80 et 85% du marché global du sport, dans la région dite «EMEA» (Europe, Moyen-Orient, Afrique).

Les chiffres donnent le tournis. La Premier League anglaise reçoit plus de 1 milliard de dollars par an de la part des chaînes, soit 54% de plus que lors du précédent contrat. Le prix de la diffusion du football français, lui, a augmenté de 23%. Et de 172% depuis 2001. «C’est très dépendant de l’intensité concurrentielle, résume Hervé Collignon, expert des médias et des télécoms chez AT Kearney, à Paris. L’évolution des droits TV est étroitement liée à celle d’une industrie des médias en profonde mutation et qui fait face à la fragmentation de la demande.»

Fragmentation? Le développement des canaux internet, des chaînes payantes et de la télévision à la demande fait qu’aujourd’hui, les téléspectateurs regardent ce qu’ils veulent, quand ils veulent. «Le sport en direct reste le seul produit linéaire à la télévision, les patrons de chaînes s’orientent naturellement vers lui, car lui seul permet encore d’agréger de l’audience, en fixant des rendez-vous», poursuit le spécialiste.

«Le produit «sport» est irremplaçable, renchérit Claude Stricker, directeur de l’Académie internationale des sciences et techniques du sport (AISTS). Plus les autres programmes deviennent formatés et prévisibles, plus l’ADN spécifique du sport en direct, ses imprévus, et son côté émotionnel, prennent de l’importance.»

Lui, comme une majorité d’autres experts, ne voit donc pas de raison pour que le prix du sport commence à baisser. Il a pourtant atteint de tels niveaux qu’aucune grande chaîne publique n’est aujourd’hui capable de rentabiliser son investissement grâce aux revenus publicitaires.

Mais il faut en être. Elles rognent donc sur les coûts. «Elles continuent d’acquérir les droits mais doivent restreindre leur investissement en personnel», explique Jean-Loup Chappelet, professeur à l’Institut de hautes études en administration publique (Idheap), à Lausanne.

Les coûts de couverture d’un grand événement comme les Jeux olympiques, environ deux à trois fois supérieurs à ses droits de diffusion, sont revus à la baisse. «Aujourd’hui, constate le spécialiste en management des organisations sportives, l’heure est au «off tube», qui consiste à commenter un match ou une compétition depuis les studios, sans être envoyé sur place.»

Hervé Collignon tempère. Les annonceurs publicitaires continuent de croire en la puissance des médias télévisuels de masse. «Ce modèle a trente ans et il faudra encore un certain temps avant que le modèle émergent de publicité ciblée, délinéarisée, soit véritablement au point.»

Il n’empêche, les conséquences sont déjà visibles dans nombre de pays, à commencer par la France, l’Italie ou l’Angleterre. En partie au moins, les chaînes publiques ont déposé les armes. Et le sport glisse peu à peu vers les canaux payants, «qui savent mieux monétiser ces investissements», conclut le spécialiste d’AT Kearney.

Mais dans le monde de la télévision payante aussi, la concurrence sur les prix des abonnements est intense. C’est le cas par exemple au Royaume-Uni, où British Telecom (BT) tente de faire de l’ombre aux médias installés. Serein, Colm O’Neill, l’un des patrons de BT, estime lui aussi que les solides fondamentaux du marché du sport justifient l’inflation des prix de diffusion.

Dans un débat télévisé, mardi dernier, il ajoutait quand même: «Il est impossible d’identifier une bulle avant qu’elle n’éclate.»

«Plus les autres programmes sont formatés, plus le sport en direct prend de l’importance»