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Lundi, PepsiCo a mis sur la table 3,2 milliards de dollars pour s’offrir la société israélienne Sodastream. Cette entreprise israélienne a remis l’eau de Seltz au goût du jour.
© AP / Dan Balilty

Alimentation

Le duel entre Coca et Pepsi passe du soda à l’eau

Depuis 2012, le marché de l’eau progresse de 6,2% par an en moyenne, devenant une priorité pour les deux groupes américains

Dans le rayon «prêt à manger» de Monoprix, Coca-Cola vient de glisser une nouvelle marque: son eau en bouteille Smartwater. Un test grandeur nature avant d’évaluer l’ampleur du lancement commercial. Son grand rival, PepsiCo, a choisi, lui, de s’inviter directement dans les foyers français. Bientôt, tous les possesseurs de machines à fabriquer de l’eau gazeuse Sodastream seront ses clients. Deux exemples qui prouvent que le marché de l’eau est devenu stratégique pour les deux champions des sodas. Un marché sur lequel ils croisent le fer avec autant d’âpreté que sur celui, historique, des boissons sucrées.

PepsiCo a dévoilé sa nouvelle offensive le lundi 20 août. Avant de tirer sa révérence, sa patronne, Indra Nooyi, a mis sur la table 3,2 milliards de dollars (3,14 milliards de francs) pour s’offrir la société israélienne Sodastream. Tout un symbole, tant cette entreprise, adepte d’un marketing agressif, n’a cessé de dénigrer Coca-Cola et PepsiCo dans ses publicités, en dénonçant l’usage des bouteilles en plastique. De fait, Sodastream, qui a remis au goût du jour l’eau de Seltz, propose au consommateur de fabriquer lui-même son eau pétillante aromatisée ou non en gazéifiant l’eau du robinet.

Lire aussi: Comment Coca et Pepsi paient pour défendre leur marché des sodas

Renouer avec le consommateur

L’argument écologique n’a pas échappé à PepsiCo, même si la société israélienne, s’inspirant de Nespresso, a construit son modèle économique non sur la vente des machines, mais sur celle des flacons d’arôme et des cartouches de gaz consignées. L’entreprise dirigée pendant douze ans par Indra Nooyi poursuit ainsi sa stratégie de diversification et tente de renouer avec le consommateur. Des clients qui boudent les sodas, archétypes de la «malbouffe», et sont de plus en plus nombreux à opter pour des produits plus sains, plus naturels et plus artisanaux.

Cette tendance favorise la consommation d’eau. Fait marquant, en 2016, les Américains ont, pour la première fois, acheté davantage d’eau en bouteille que de sodas. Les deux courbes continuent à évoluer en sens inverse. Selon le cabinet d’études Euromonitor, ce marché, porté par la dynamique américaine, a bénéficié d’un taux de croissance annuel moyen de 6,2% entre 2012 et 2018 et dépasse désormais les 210 milliards de dollars.

Plus lucratif que les sodas

Or, PepsiCo est distancé par son concurrent d’Atlanta. Euromonitor le classe en quatrième position en termes de volume, avec 3,2% de parts de marché en 2017, derrière le trio de tête formé par Danone (7,6%), Nestlé (6,9%) et Coca-Cola (5,5%). Sa place est identique en valeur, mais l’écart est plus grand. Coca-Cola décroche la palme, avec 8,4% des ventes d’eau embouteillée dans le monde, au coude-à-coude avec Nestlé (8,3%), suivi de Danone (7%) et de PepsiCo (2,9%).

Coca-Cola a d’autant plus volontiers fait de l’eau une priorité que ce marché est encore plus lucratif que celui des sodas. Ce n’est pas un hasard. En achetant sa marque la plus emblématique, Dasani, lancée au tournant des années 2000, le client s’offre l’eau du robinet embouteillée. C’est cette réalité très prosaïque qui a transformé son lancement en Grande-Bretagne en 2004 en un flop commercial retentissant et qui lui a fermé les portes d’autres marchés européens comme la France. Non seulement la réduction à néant de tout argumentaire marketing a jeté un discrédit sur la marque, mais la découverte d’un taux trop élevé de bromate, une substance cancérigène, l’a condamnée. Pour autant, son succès ne se dément pas aux Etats-Unis, où ses ventes dépassent le milliard de dollars.

L’Europe en ligne de mire

Pour étoffer son portefeuille de marques avec des labels plus valorisés, Coca-Cola a acquis Glacéau pour 4,1 milliards de dollars en 2007. Cela lui a permis de s’offrir les boissons sucrées et colorées Vitaminwater, dont la commercialisation a été un échec en France, mais surtout l’eau Smartwater. Avec Jennifer Aniston comme égérie, la marque s’est fait beaucoup d’amis aux Etats-Unis.

Cependant, Coca-Cola n’a pas perdu de vue le marché européen, où il possédait déjà la marque belge Chaudfontaine. Pour se développer, l’entreprise a acheté en 2008 une société d’embouteillage d’eau de source à Morpeth, dans le nord de l’Angleterre, connue sous le nom d’Abbey Well.

C’est sur ce site que la firme d’Atlanta produit sa Smartwater pour l’Europe. Laquelle, proposée en version plate ou gazeuse, fait l’objet d’un processus industriel de stérilisation puis d’ajout de sels minéraux afin de contrôler son goût. Même si elle ne peut se targuer d’aucun bienfait particulier, elle est vendue 1,50 euro (1,70 franc) la bouteille de 600 ml. Après un lancement en Grande-Bretagne en 2014, avec comme tête d’affiche la chanteuse australienne Kylie Minogue, elle débarque dans l’Hexagone.

Séduire les millennials

De son côté, PepsiCo affûte ses armes. Face à Dasani, sa riposte se nomme Aquafina. Avec une recette identique – une eau du robinet purifiée et embouteillée – et la même volonté de la développer au niveau international. Partant des Etats-Unis, la marque est distribuée au Canada, en Inde, au Liban ou en Espagne.

Face au succès de Smartwater, PepsiCo a dégainé en 2017 LifeWTR, une eau purifiée avec, là encore, un ajout de sels minéraux. Son marketing vise à séduire les millennials (les 18-35 ans). Mais la bataille se déroule aussi sur le terrain des eaux gazeuses, dont les marges sont encore plus pétillantes. PepsiCo a imaginé Bubbly et sa gamme de canettes très colorées, introduite aux Etats-Unis cette année, quand Coca-Cola s’emparait fin 2017 de la marque mexicaine très tendance Topo Chico. Pas de doute, l’eau vaut de l’or.

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