E-commerce: de nouvelles opportunités d’exportation pour les marques suisses

Lorsqu’une famille philippine est invitée chez des amis et souhaite lui faire un cadeau surprenant, elle sonne à la porte avec un Toblerone en emballage XL. La joie éclate, car les Philippins, comme les Australiens, les Nord-Américains, les Iraniens et presque tous les Européens, sont de grands fans de la «chaîne de montagnes la plus sucrée du monde», vendue aujourd’hui dans plus de 100 pays. «Toblerone réalise plus de 96% de son chiffre d’affaires avec les exportations», explique Livia Kolmitz, porte-parole de la société productrice Mondelez. Malgré les défis, notamment les fluctuations du taux de change, les exportations se seraient développées de manière satisfaisante ces cinq à dix dernières années.

Les bons chiffres de l’exportation

Grâce aux exportations, les fabricants suisses d’articles de marque réussissent en partie à atténuer les fluctuations économiques. Ainsi, en 2017, les membres de l’Union suisse de l’article de marque Promarca ont augmenté leurs chiffres d’affaires liés aux exportations de 6,8% par rapport à l’exercice précédent. «Ce chiffre confirme la popularité des produits de nos membres à l’étranger», affirme la directrice de Promarca, Anastasia Li-Treyer. Selon une enquête interne auprès des membres, les exportations liées à l’e-commerce et au commerce de détail classique sont considérées comme des opportunités de croissance considérable. «Pour 30% des membres, les exportations sont même le principal moteur de croissance.»

L’Europe, l’Asie et l’Amérique du Nord sont traditionnellement les principaux marchés. Parmi les membres exportateurs de Promarca, 100% exportent dans l’Union européenne et 69% dans d’autres pays d’Europe, 78% exportent vers l’Asie, 66% vers l’Amérique du Nord, 41% vers l’Amérique latine et les Caraïbes, 31% vers l’Océanie et 28% vers l’Afrique. Selon l’Office fédéral de la statistique, les exportations de produits destinés à la consommation représentaient 8,355 milliards de francs en 2016.

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Force d’innovation et esprit pionnier

Deux marques suisses de notoriété mondiale n’appartiennent pas à ce segment. Les brosses à dents Trisa sont utilisées dans plus de 70 pays et Victorinox livre même ses différents produits aux clients de 120 pays, à commencer par le légendaire couteau de l’armée suisse. Les deux fabricants sont conscients que la stratégie d’exportation n’est durable qu’à condition d’offrir des produits de qualité.

«Toutes nos brosses à dents sont développées scientifiquement et produites en Suisse. Nous avons l’exigence de fabriquer les meilleures brosses à dents sur ce marché», explique le porte-parole de Trisa, Othmar Wüest, sans modestie. Les facteurs de succès principaux de Trisa seraient la stratégie d’innovation technologique, une culture d’entreprise durable, des employés enthousiastes ainsi que des partenariats durables avec les clients. «Une production efficace et une logistique moderne font aussi partie des conditions de base de notre succès sur les marchés internationaux.»

Chaque article est un support publicitaire

Les conditions-cadres sont similaires chez Victorinox. «Notre origine comme marque traditionnelle suisse doit être garante de qualité et de fiabilité pour les consommateurs du monde entier, mais aussi de force d’innovation et d’esprit pionnier», affirme le directeur, Carl Elsener. Evidemment, c’est surtout le couteau de l’armée suisse de Victorinox qui profite d’un tel degré de notoriété internationale avec Roger Federer.

Que ce soit les couteaux de cuisine, les montres, les sacs de voyage ou les parfums, chaque produit de Victorinox doit refléter cet esprit du légendaire couteau suisse, exige Carl Elsener. Seuls la persévérance avec laquelle Victorinox poursuit ses objectifs à long terme et un engagement sans compromis pour les valeurs de la marque peuvent réussir durablement à l’exportation. «Mais, bien sûr, le produit doit d’abord être bon, il doit fonctionner et être fiable.» Pendant des années, Victorinox a réussi à faire régulièrement augmenter son chiffre d’affaires uniquement par le bouche-à-oreille, sans investir beaucoup dans la publicité. Le 500 millionième couteau de poche a été vendu en été 2017. «Chaque couteau, qu’il soit vendu en Allemagne, au Mexique ou en Chine, est pour nous un précieux support publicitaire», ajoute Carl Elsener.

Potentiel dans les pays émergents

Une fois un produit établi dans certains marchés, la soif d’exportation des fabricants d’articles de marque à succès est rarement assouvie rapidement. Par exemple, Trisa, qui exporte déjà 19 brosses à dents sur les 20 qu’elle produit, voit un énorme potentiel pour les marques dans les pays émergents en forte croissance d’Asie et d’Amérique du Sud. Idem chez Victorinox.

Carl Elsener estime que la Chine, l’Inde, le Mexique, la Corée et le Brésil en particulier compteront dans un avenir proche de nombreux nouveaux clients pour le couteau de l’armée suisse et d’autres produits de l’entreprise. «Le Japon, où la vente de nos couteaux de poche est limitée par des restrictions juridiques, représente un défi pour nous.»

Cela n’est pas valable pour les aéroports, où le chocolat suisse a clairement un avantage. En tant que pionnière, la marque Toblerone s’est positionnée très tôt dans les aéroports internationaux et a utilisé intelligemment le marché international détaxé comme point de départ pour son expansion réussie aux quatre coins de la planète.