Les écrans plasma dans les espaces publics prolifèrent. Ces supports publicitaires d'un nouveau genre ont envahi depuis trois ans postes, magasins, stations-service et gares. Et ce n'est qu'un début. Le phénomène prend une telle ampleur que les experts n'ont pas hésité à lui trouver un nom: la requalification de l'espace public. Ces écrans ont d'ailleurs évolué de simple support publicitaire en un réel «média».

Quoi qu'il en soit, les dépenses publicitaires pour l'affichage numérique suivent une courbe exponentielle. Pour 2008, les gourous de la pub tablent sur un montant de 100 millions de francs en Suisse. Aux Etats-Unis, elles devraient même s'élever à un milliard de dollars d'ici à deux ans. «Pour l'Europe, aucun chiffre n'est disponible mais il devrait vraisemblablement être dans la lignée de ceux du Nouveau Continent», révèle Christian Vaglio-Giors, cofondateur et directeur de la société genevoise Neo Advertising. Et cette jeune pousse, fondée en 2003, entend bien se tailler une part appétissante du gâteau. Raison pour laquelle elle poursuit une stratégie agressive d'acquisitions.

Dernier achat en date: l'entreprise canadienne DAN Media (Digital Advertising Network). Ce qui lui permet de franchir ainsi pour la première fois l'Atlantique. Créée en 1999, la nouvelle venue dans l'horizon de la jeune pousse propose aux annonceurs des écrans géants haute définition dans 65 centres commerciaux au Canada et aux Etats-Unis et atteint plus de 8,7 millions de consommateurs par semaine. Elle compte parmi ses annonceurs des entreprises comme Dell, Sony PlayStation, Nike, Mastercard, Liz Claiborne, Chrysler, Ralph Lauren, Sanyo, GM ou encore Maybelline. Malgré l'importance de l'achat, Christian Vaglio-Giors ne souhaite pas donner plus de détails sur la transaction. Il parle simplement d'un prix d'achat à sept chiffres, soit entre 1 et 9,9 millions de francs. Mais là ne réside pas l'essentiel aux yeux du cofondateur: DAN permet surtout à Neo Advertising d'étoffer son réseau international qui comprend déjà l'Allemagne, l'Espagne et la Belgique.

Un secteur en pleine phase de consolidation

D'ores et déjà, de nouvelles acquisitions sont prévues, car «le secteur, très fragmenté au niveau mondial, est en pleine consolidation», explique le cofondateur. La société poursuit l'objectif de devenir un acteur mondial. Neo Suisse, partenaire de Coop et Carrefour, compte 20 collaborateurs et Neo Groupe 40 employés. Le chiffre d'affaires consolidé devrait s'afficher à 5 millions de francs cette année. «En 2007, nous devrions atteindre les dix millions de francs», selon le directeur. Pour se donner un peu plus d'air, Neo Advertising vient d'ouvrir son capital à un investisseur institutionnel de la place.

La concurrence s'annonce toutefois âpre. En Suisse romande, Neo Advertising doit notamment batailler contre la Société générale d'affichage (SGA) et IP Multimedia. Alors comment se fera la différence sur ce marché limité? Il faut entre autres disposer d'une masse critique d'écrans pour intéresser les annonceurs et offrir les meilleurs emplacements.

Des budgets colossaux

Neo Advertising lutte aussi à l'international. Et contre des géants comme Publicis et Thomson, qui vient d'ailleurs de racheter la société PRN. La PME suisse n'en affiche pas moins sa confiance. Christian Vaglio-Giors en veut pour preuve le développement fulgurant de la publicité sur Internet, où quasiment tous les secteurs sont présents. Pour rappel, le Web capte désormais 9% des investissements plurimédia bruts. Quand bien même il se peut que l'affichage numérique ne prenne jamais cette ampleur, certains groupes misent énormément sur le créneau. Les géants de la grande consommation comme Procter & Gamble ou Unilever ont totalement intégré ce support à leur stratégie de communication. Le premier a d'ailleurs décidé d'allouer 20% de son budget publicitaire annuel à ce véhicule de promotion. On parle de plus de 500 millions de dollars. L'affichage numérique gagne de plus en plus en maturité.