Endormie dans le château de verre du lapidaire lausannois Golay, Oro Vivo a attendu son prince charmant quinze longues années. La belle l'a finalement trouvé en 2005 sous les traits du groupe français Christian Bernard.

La chaîne de bijouterie née dans les années nonante devait doter le groupe Golay d'une présence sur le marché du détail. La marque s'était lancée tambour battant dans des rachats en Allemagne et en Espagne, jusqu'à compter 160 enseignes en Europe et une trentaine en Suisse. Mais Oro Vivo n'avait jamais atteint la rentabilité. Pire, la danseuse coûtait 5 à 7 millions de francs chaque année à son propriétaire.

C'est en 2005 que Golay décide de s'en séparer, trop heureux de trouver un acquéreur, le français Christian Bernard, une PME familiale devenue en trente ans un des premiers groupes européens de joaillerie. Dans ses locaux déjà trop à l'étroit au centre de Genève, Damien Verrier, le jeune PDG d'Oro Vivo, ne peut s'empêcher de sourire en évoquant le prix d'achat de la chaîne: moins de la moitié des 50 millions de francs du chiffre d'affaire annuel réalisé à l'époque.

Dans ses mains, Oro Vivo atteint l'équilibre dès 2005. Depuis, les ventes ont décollé à 66 millions. «La bijouterie est un des derniers secteurs de la distribution qui n'a pas encore fait sa révolution», lâche le patron, décontracté en jeans chic et chemise de marque, formé chez Andersen à Paris. L'ambition de Damien Verrier est d'introduire des «techniques de retail modernes» dans un marché ronronnant, «un peu sur le modèle de Zara» dans l'habillement. Il conçoit d'ailleurs ses produits comme des accessoires de mode.

Grâce au soutien du groupe Christian Bernard, qui possède une de la plus importante capacité de production au monde derrière les géants chinois ou de Hong Kong, Oro Vivo se fait une fierté «d'arriver sur le marché au printemps avec une collection dessinée en janvier», alors que la concurrence met vingt-quatre mois à faire de même. Son catalogue printemps/été 2008 se veut l'embryon d'un important effort marketing, directement inspiré des campagnes de H & M et consorts.

Convalescence helvétique

En héritant du chantier laissé ouvert par Golay, Damien Verrier hésitait entre l'euphorie et l'abattement. Facteur encourageant, les 160 enseignes européennes de la marque ne marchaient pas sur les plates-bandes du groupe Christian Bernard, qui fournit un grand nombre de détaillants hexagonaux. Mais les affaires en Suisse sont longtemps restées particulièrement piteuses et perdaient «beaucoup d'argent». «Je me suis posé la question du maintien», confie Damien Verrier. En deux ans de développement, Oro Vivo a créé ou acheté une quinzaine de boutiques à l'étranger, portant leur nombre à 180. Sur le marché suisse toujours convalescent, la marque a pour l'instant réduit la voilure d'une boutique, à 29 enseignes.

Les chiffres depuis le début de l'année sont toutefois encourageants. «A surface égale, notre chiffre d'affaires a progressé de 20% depuis le début de l'année», se réjouit Damien Verrier. Un succès qui devrait permettre d'autofinancer l'ouverture de 30 nouvelles boutiques par an, jusqu'à atteindre 250 à 300 échoppes à l'horizon 2010. «Nous ne quitterons pas la Suisse, où la demande est importante, promet Damien Verrier. Mais nous devons encore réconcilier la marque avec elle-même.»