PubliGroupe, le champion national de la publicité, subit un véritable séisme. Edipresse, l’un des principaux clients de sa filiale Publicitas, avec laquelle il avait jusqu’ici un contrat exclusif, a décidé de faire cavalier seul pour le traitement de ses annonces publicitaires. L’éditeur des quotidiens Le Matin, 24 heures et La Tribune de Genève , misera dès le 1er janvier 2010 sur sa propre régie, Edipub, aujourd’hui dédiée aux magazines et à laquelle une trentaine de collaborateurs sont rattachés. Le Temps, dont Edipresse est actionnaire à hauteur de 44,7%, n’est pas concerné: il maintient sa propre régie publicitaire, Le Temps Media, laquelle appartient à Publicitas.

Pour les sites lausannois et genevois du démarcheur publicitaire en mains de PubliGroupe, le coup est extrêmement rude. De 140 employés, les deux entités passeront à environ 40 d’ici à un an, explique Patrick Cuénoud, directeur de Publicitas pour la Suisse romande. Une partie des 100 collaborateurs touchés seront repris par l’éditeur vaudois, mais 25 à 30 personnes devraient être finalement licenciées.

Une crise historique

Chez Edipresse Suisse, le directeur Théo Bouchat justifie la décision de son entreprise par la volonté de réaliser des économies, qu’il se refuse néanmoins à chiffrer. «Plus les temps sont durs, plus il est impératif d’avoir la maîtrise de ses revenus», ajoute-t-il. Un seul chiffre permet d’illustrer son propos: le marché publicitaire a sombré de 25 à 30% en janvier-février, sur un an, après un dernier trimestre 2008 déjà en forte baisse. Cette chute est tout simplement historique.

Pour s’assurer une meilleure prévisibilité, Edipresse entend faire passer le chiffre d’affaires annuel d’Edipub de 30 millions actuellement à 180-200 millions de francs dès l’an prochain, avec une centaine d’employés. Cette somme comprend la part que Publicitas continuera à lui apporter et que Patrick Cuénoud chiffre à 40-50 millions de francs. «Les annonceurs qui ont une stratégie nationale continueront à passer par Publicitas. Nous allons miser à fonds sur notre force de vente universelle», explique-t-il. La grosse différence, pour Publicitas, c’est que les sites lausannois et genevois, qui travaillaient jusqu’ici à 85-90% pour Edipresse, n’auront plus de contrat exclusif. «C’est tout notre modèle d’affaires qui est remis en question», reconnaît Patrick Cuénoud.

La réorganisation pourrait ne pas s’arrêter là. Interrogé par Werbewoche et Finanz und Wirtschaft, le CEO de NZZ, Albert P. Stäheli, songe lui aussi à redéfinir, à moyen terme, le partenariat entre son groupe et Publicitas. Questionné par Le Temps, il précise toutefois que le contrat actuel avec Publicitas est maintenu et sera respecté.

Massacre en bourse

En bourse, l’action PubliGroupe fait désormais partie des titres suisses les plus massacrés. Elle a clôturé lundi à 55,80 francs, en baisse de 5,3%. En deux ans, le titre a perdu quelque 90% de sa valeur. «Le groupe vaudois souffre de la perte de ses clients exclusifs tout en ne convaincant pas dans sa stratégie de repositionnement dans le multimédia», observe Chris Burger, chez Helvea. A noter que PubliGroupe s’est déjà restructuré récemment, supprimant 250 emplois sur quelque 3000.