«Tout est parti de l'achat du groupe Corbaz (ndlr: éditeur de La Presse Riviera Chablais et de La Presse Nord Vaudois en mai 2002). De là, nous avons repensé notre stratégie médias dans le canton de Vaud. Nous avons voulu jouer sur une plus grande proximité», rapporte Pierre Buntschu, directeur des publications vaudoises chez Edipresse. L'association des forces vise un tirage évalué à 100 000 exemplaires. Un chiffre synonyme de survie pour les titres concernés. «On intéresse les annonceurs nationaux à partir de 50 000 exemplaires. Nous prenions un risque en maintenant dans sa forme actuelle La Presse Nord Vaudois qui tire à 13 000 exemplaires», estime-t-il. Le projet ne résulte pas de la recherche d'économies, il implique au contraire des investissements tenus secrets par Edipresse. Signe d'une ambition marquée.
«Il s'agit pour nous clairement d'une concurrence directe», analyse Gilles Vallat, rédacteur en chef de La Côte (propriété du groupe français Hersant) qui vient de doubler ses effectifs à Morges. D'autant que l'adversité pour le quotidien nyonnais ne se limite pas à l'effort mené par un 24 heures élargi, la Tribune de Genève arrivant à la mi-octobre avec une nouvelle formule. «Nous entendons mieux adapter notre offre aux besoins du lecteur», résume Dominique Von Burg, rédacteur en chef du quotidien genevois. Renforçant son positionnement local (deuxième cahier), la Julie proposera un premier cahier repensé. Le balisage des séquences monde, suisse et économie éclatera pour faire place à une approche nouvelle. Ce qui impliquera un changement dans la manière de travailler des rubriques concernées.
«Travailler autrement»
«Sans être prétentieux, j'ai l'impression que nous nous apprêtons à faire les changements les plus radicaux», observe son principal instigateur. Le projet repose sur une page contenant des brèves, puis des informations plus développées. «Depuis quarante ans, la structure de base des journaux est restée la même. Seulement, aujourd'hui à 7 h 30 le matin, le lecteur sait tout sauf ce qu'on peut lui amener d'original. Cela nous pousse à travailler autrement, à apporter plus d'analyses et d'explications.»
La naissance de ces formules repousse-t-elle l'idée souvent évoquée chez Edipresse d'un pôle supra-régional commun entre les deux titres? «Le projet est gelé», répond Jacques Poget, rédacteur en chef de 24 heures et fervent défenseur de l'idée. «On verra sur le long terme», confie Tibère Adler. Le directeur d'Edipresse Suisse s'avoue pour l'heure plutôt satisfait du portefeuille du groupe. Entre le populaire Le Matin (détenu à 100% par Edipresse) et le transcantonal Le Temps, le renforcement régional répond à l'arrivée de Hersant en Suisse romande.