Prix de l’entreprise romande

Elite, ou l’art de réussir une succession

La PME vaudoise plus que centenaire, connue pour sa literie et ses matelas de qualité, s’essoufflait il y a quelques années. En misant sur un mélange d’artisanat et de marketing ciblé, elle a vu ses affaires repartir de plus belle

François Pugliese dirigeait Honda Suisse quand il a eu vent qu’une PME familiale était à vendre sur la côte vaudoise. Créée par le maître sellier tapissier Jules-Henri Caillet en 1875, Elite s’essoufflait au milieu des années 90. Représentante de la troisième génération, sans successeur direct, Edith Caillet a conclu que la société avait besoin de sang neuf. Plutôt qu’un technicien de la branche, elle a cherché un solide gestionnaire, mais surtout une personne qui aurait à cœur de préserver le caractère de l’entreprise, centrée sur la literie et les matelas haut de gamme.

Quatre ans plus tard, les deux partenaires sont enchantés. François Pugliese est «un travailleur hors norme, un homme très engagé», dit Edith Wagner, qui reste chez Elite pour maintenir le contact avec la clientèle des décorateurs, historiquement importante. Quant au nouveau propriétaire, il assure que «les successions d’entreprises impliquant les femmes sont plus faciles». Ces dernières «ont moins d’ego et plus de bon sens que les hommes».

En matière de literie, les gens achètent souvent les yeux fermés, séduits par un prospectus ou une publicité. «Ils ignorent ce que cache le tissu, dit François Pugliese. Chez nous, c’est le contraire, nous attachons une grande importance à ce qu’il y a dessous.» Pour chacun des 17 modèles de matelas, le client connaît la nature précise et le poids du rembourrage au gramme près, le nombre de ressorts au mètre carré – jusqu’à 1200 sur les modèles de luxe, vendus quelque 7000 francs.

Car chez Elite, on privilégie le ressort en sachet, le sommier à l’ancienne, le crin et les laines naturelles – autant que possible de provenance suisse – l’artisanat, les châssis assemblés par queues d’aigle. Cette façon de faire donne des matelas plus confortables, et deux fois plus durables que les autres. Dans l’hôtellerie de luxe, par exemple, ce sont des choses qui comptent», souligne François Pugliese.

En réalité, le nouveau directeur ne s’est pas contenté de prolonger une tradition. Il a repris la chaîne de fabrication de fond en comble, renouvelé une partie du personnel et du parc machines pour obtenir ce qu’il voulait. Simultanément, il étudiait soigneusement le marché avec un étudiant, Julien Dubois, engagé depuis comme responsable du marketing. «Je voulais savoir exactement ce qu’il y avait dans les produits de la concurrence, pour mieux marquer notre différence.»

Là où d’autres simplifient et industrialisent leur gamme, Elite a élargi la sienne, innové, privilégié le sur-mesure, positionné ses produits avec une précision millimétrique. La société vendait 900 matelas quand il l’a reprise. En 2010, la production passera à 4000 pièces, et le chiffre d’affaires à environ 8 millions de francs, contre 2,5 millions il y a quatre ans. La société emploie 45 collaborateurs. Le tour de force a été de révolutionner la culture d’entreprise, en donnant à l’extérieur une impression de continuité totale pour la qualité et les contacts humains.

La clientèle des décorateurs s’est élargie d’une centaine de nouveaux partenaires. Il arrive que pour équiper certains chalets de Verbier ou de Gstaad, certains viennent chez Elite avec un budget literie de 180 000 francs. Ces acheteurs aux poches bien matelassées ne suffiraient toutefois pas à faire tourner la société, qui vise 2% du marché suisse – soit 10 000 matelas par an environ – et des relais à l’étranger, où elle écoule pour l’instant moins de 5% de sa production.

La diversification passe par l’hôtellerie, avec laquelle Elite réalise déjà un quart de son chiffre d’affaires. Mais là aussi, il faut veiller au juste prix. François Pugliese négocie âprement les marges, limite aussi ses frais de structure et de communication. «Nous mettons plus d’attention à expliquer nos produits aux clients visitant le showroom qu’à les promouvoir par de coûteuses annonces», dit-il.

Le résultat est là. Ces trois dernières années, les ventes ont connu une croissance variant entre 25 et 40%, la société est rentable et prête à produire davantage moyennant des investissements raisonnables. Elle est en voie d’obtenir l’Eco-label, étudie de nouvelles gammes spécialisées pour les hôpitaux ou le caravaning.

Publicité