Emotions et silos de données

Entre autres, l’arrivée de l’iPhone sur le marché il y a environ douze ans a marqué une importante percée de la numérisation, et ce également dans le monde de l’entreprise. Les contacts avec les clients se sont notamment successivement multipliés grâce à des applications mobiles toujours plus nombreuses. Silke Giessler, Head Communications & Brand Management au sein de l’entreprise d’appareils ménagers Liebherr-Hausgeräte, résume parfaitement la situation lorsqu’elle explique que l’éventail de points de contact a considérablement augmenté.

Ce phénomène s’accompagne également d’un défi grandissant qui consiste à fournir aux clients les sources d’information requises, en ligne et hors ligne, toujours au bon moment et avec les bons renseignements. Selon Mme Giessler, la question à se poser est la suivante: par quel moyen pouvons-nous accompagner l’expérience client et où pouvons-nous agir pour pallier le manque d’informations, et ce même après l’achat?

L’exigence qui transparaît dans ces éditions repose sur la proximité quasi proverbiale avec le client que l’entreprise familiale Liebherr fondée il y a plus de 70 ans entretient. Le groupe milliardaire composé de onze divisions et dont le siège se trouve à Bulle emploie environ 46 000 collaborateurs dans plus de 50 pays à travers le monde. A elle seule, la division des appareils ménagers sise à Ochsenhausen dans le sud de l’Allemagne fait partie du groupe depuis plus de 65 ans et emploie environ 6200 personnes dans le monde, dont 2000 sur son site allemand.

Les spécialistes des réfrigérateurs et congélateurs fabriquent depuis longtemps des appareils numériques à la pointe de la technologie mettant l’accent sur l’efficacité énergétique, le confort d’utilisation et le design. Toutefois, les appareils intelligents actuels développés par Liebherr et destinés aux particuliers et aux entreprises, par exemple aux laboratoires ou aux restaurants, ne se distinguent pas uniquement par leurs performances techniques pionnières. «La possibilité de concevoir des réfrigérateurs et congélateurs fortement personnalisés en fonction des exigences de chaque utilisateur implique également que le marketing s’engage sur de nouvelles voies», explique Steffen Nagel, directeur du département Sales & Marketing de la division des appareils ménagers.

Faire parler les données

«Il est nécessaire de développer une compréhension globale des clients sur la base de données conformes au RGPD (règlement général sur la protection des données) afin de rassembler dans un deuxième temps les différents points de contact en un seul et même parcours client», précise Mme Giessler. Seulement, rassembler une grande quantité de données ne suffit pas. L’enjeu consiste surtout à faire parler ces silos de données: «Comment pouvons-nous améliorer nos produits et l’expérience de la marque Liebherr?», telle est la question que pose Mme Giessler. «Il ne s’agit dont pas uniquement d’identifier ce qui se passe au cours de l’expérience client, mais également pourquoi cela se passe.

Nous nous sommes donc mis à la recherche d’outils de gestion de l’expérience client. Nous avons voulu connaître les points de contact essentiels lorsqu’un client s’intéresse à un réfrigérateur ou un congélateur». Pourquoi achète-t-il un appareil? Quelles exigences en matière de technique et de conception s’appliquent? A quoi doit ressembler l’agencement à l’intérieur? Quelles fonctions particulières sont attendues? A quel endroit du parcours client le client se trouve-t-il et de quelle manière est-il possible de l’aider à ce moment, même s’il a déjà réalisé l’achat?

«En bref, il s’agit de comprendre et d’améliorer le niveau émotionnel, les sentiments, les expériences et le vécu impliqués dans l’achat», explique-t-on chez Liebherr.

«Voilà pourquoi nous avons pris la décision de gérer l’expérience client par le biais de la plateforme Qualtrics il y a déjà trois ans.» Le logiciel développé par la filiale de SAP permet de représenter les données relatives aux clients de manière à ce que le département Marketing reçoive presque en temps réel des informations sur tous les canaux d’achat possibles avant, pendant et après l’achat. Des informations concernant l’emploi du produit, la perception de la marque Liebherr ainsi que la qualité du conseil sont également recueillies.

David Weiss illustre par un exemple les implications concrètes de ce processus. Responsable Customer Insights et Market Analytics pour chez Liebherr-Hausgeräte, M. Weiss cite l’accompagnement d’une action promotionnelle pendant laquelle il a été possible de sonder les participants inscrits. En seulement cinq questions, Qualtrics a permis d’obtenir des renseignements sur l’expérience d’achat durant le parcours client, notamment sur les sources d’information, le conseil, l’équipement des appareils, la livraison, les services et l’indicateur NPS (Net Promoter Score). Le fait qu’environ 50% des personnes interrogées aient participé à l’enquête est déjà un succès considérable en soi pour Qualtrics, selon David Weiss: «Auparavant, les retours d’informations étaient généralement moins importants.» Il précise qu’une des raisons qui explique le taux de participation élevé est la conception flexible de l’enquête. Par ailleurs, Qualtrics permet également d’adapter facilement la mise en page du sondage aux appareils mobiles, possibilité qui aurait été utilisée par environ deux tiers des clients.

Qualtrics: mettre l’accent sur les expériences

Profil: Filiale de SAP, Qualtrics permet d’obtenir, grâce à sa plateforme XM, une vue d’ensemble des expériences clés d’une entreprise dans le domaine des clients, des collaborateurs, du marché, de la marque et des produits.

Pierre angulaire: Les feed-back et expériences des clients, collaborateurs ou groupes cibles spécifiques concernant l’intégralité des points de contact importants sont rassemblés sur une seule et même plateforme. En résumé, la plateforme ne fait pas que de permettre aux services Marketing d’exploiter les systèmes SAP existants des RH et du CRM ou les données provenant d’analyses Web et des kiosques. Elle rend également possibles l’identification de tendances cachées et une réaction rapide à ces dernières.

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Tirer parti des enseignements sur les produits

David Weiss ajoute que les feed-back des clients auraient permis de montrer l’importance cruciale du conseil sur les points de vente et dans les magasins spécialisés. «Ils sont décisifs pour que notre marque soit recommandée.» «Cet enseignement n’est certes pas nouveau, mais Qualtrics nous a désormais permis de le mesurer et, aspect encore plus important, de l’exploiter de manière à ce qu’il soit intégré dans les décisions stratégiques. Nous nous sommes donc interrogés sur la manière de répercuter en ligne la grande importance que revêt le conseil. Concrètement, nous avons développé et optimisé un configurateur d’appareil sur la base du vécu des clients. Ce configurateur tient lieu d’assistant à la vente des produits lancés sous le nom Mystyle.»

M. Weiss ne fait pas simplement l’éloge de la flexibilité du logiciel en matière de mise en page et de conception des enquêtes. «Qualtrics s’intègre aussi sans problème dans l’infrastructure existante, même si aucun logiciel SAP n’a été utilisé auparavant.» Il souligne que le logiciel offre une étonnante ouverture aux autres systèmes.

A titre d’exemple, Mme Giessler fait alors référence à un autre aspect qui a fait son entrée chez Liebherr grâce à Qualtrics. «L’outil nous a permis de traiter très facilement les résultats des feed-back de satisfaction obtenus grâce à l’enquête. Nous avons ainsi pu les mettre à disposition des services spécialisés comme le service client au format numérique et lancer de nouvelles optimisations.

Le service client dispose désormais de la possibilité de gommer les divergences éventuelles entre l’autoperception et la perception des clients par le biais d’adaptations organisationnelles.» «Qualtrics nous permet de prendre du recul et de mettre à profit les enseignements tirés pour prendre des décisions stratégiques», précise le responsable de la distribution Steffen Nagel. «En effet, la mesure et l’exploitation des feed-back des clients ont permis de déduire et mettre en œuvre des actions concrètes», ajoute-t-il.

Pour les professionnels des réfrigérateurs, il n’y a aucun doute: l’intégration de Qualtrics et l’association d’autres sources de données grâce à la plateforme ont permis de surmonter l’apparition de silos de données. La qualité de l’orientation client traditionnellement si chère à Liebherr en est ainsi améliorée.

Un vent de technique dans la mode: la Fashion Week de New York rencontre SAP

Mode: Toute entreprise cherchant à savoir ce que ses propres clients veulent doit pouvoir interagir avec eux et les interroger sur leurs expériences et leur vécu. Ce mois-ci, SAP a présenté une application possible de cette interaction lors de la Fashion Week de New York. L’événement qui dessine les tendances du monde de la mode n’a pas seulement été l’occasion d’intégrer des technologies aux vêtements et d’utiliser une application de podium interactif. SAP a aussi profité des défilés pour collaborer avec le Cirque du Soleil et la créatrice de fashion-tech innovante Anouk Wipprecht afin de créer des vêtements assistés par la technologie.

Enquête: La plateforme Experience Management de Qualtrics, filiale de SAP, a permis de recueillir les feed-back des différents visiteurs du défilé de mode pour leur proposer ensuite des boissons et parfums personnalisés. De plus, les invités d’un des événements ont pu être interrogés en temps réel sur les différentes pièces des collections par le biais de l’application mobile Runway de SAP.

Instantanéité: La nouveauté consistait dans le fait que l’expérience client était enregistrée depuis le début, c’est-à-dire dès la première apparition du vêtement. Le parterre de célébrités présentes à la Fashion Week communiquait avec le mannequin par le biais d’une tablette fixée au bras de ce dernier et posant différentes questions via Qualtrics. Les réponses étaient ensuite intégrées dans la communication avec des modèles de robe et de costume spécialement conçus appelés «Elixir» et «Fragrance» dans lesquels des bandes, des pompes et des capsules étaient incorporées. Grâce à la rapidité des analyses du big data, ces réponses engendraient directement l’élaboration de la boisson et du parfum parfaits, étiquette comprise.