«Non, la 5G n’est pas plus dangereuse pour la santé que la 4G… selon la Commission fédérale des communications américaine», «Comment bien protéger ses données», ou encore «[Voici] les vainqueurs du Swisscom StartUp Challenge 2019», a tweeté sur son compte privé Christian Desclouds, responsable de la commercialisation du réseau chez Swisscom pour la Suisse romande. Ce cadre n’est pas tout à fait un collaborateur comme les autres: il est «employé ambassadeur» de son entreprise sur les réseaux sociaux.

En Suisse, peu d’entreprises ont adopté cette pratique, mais elle a déjà fait polémique. Le géant de l’e-commerce Amazon, souvent pointé du doigt pour ses conditions de travail, a par exemple mobilisé des employés pour le défendre sur Twitter. Mais leurs posts s’avèrent tellement élogieux qu’ils ont suscité interrogations et moqueries.

Chez Swisscom, la stratégie se base sur une plateforme du nom de Socciable, qui permet aux collaborateurs de partager des contenus sur leurs propres comptes Facebook, Twitter, LinkedIn et autres. Christian Desclouds s’est prêté au jeu dès le lancement en 2017. «Je suis passionné par le réseautage et les réseaux sociaux. Et lorsque l’on aime son entreprise, on peut jouer un rôle et la soutenir.»

Des cadeaux pour les utilisateurs actifs

Sur la plateforme figurent des contenus sélectionnés par des responsables: des articles, réalisés par la société ou trouvés sur d’autres sites, liés au digital, au monde de l’entreprise, ou encore des offres d’emploi. «Utiliser Socciable est un gain de temps, estime le cadre. Nous trouvons toutes les informations qui nous intéressent sur une source de données centralisée et formatée.»

Une recommandation qui vient d’une personne physique est moins perçue comme publicitaire, et inspirera davantage confiance

David Labouré, fondateur associé de Debout sur la table

Et Christian Desclouds a déjà été nommé «utilisateur du mois». Car Swisscom a instauré un système de récompenses, détaille Alicia Richon, porte-parole pour la Romandie et administratrice de Socciable. «Chaque partage permet d’obtenir des points. Relayer un article interne en rapporte par exemple davantage.» Le collaborateur qui en aura le plus gagnera un cadeau, comme un bon d’achat. Aujourd’hui, Socciable compte plus de 500 collaborateurs, dont 77 en Suisse romande, où elle a été introduite plus tard. Les contenus permettent de «rajeunir l’image de l’entreprise, de la rendre plus dynamique», juge Alicia Richon.

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Proposer un cadeau à la clé, n’est-ce pas casser la spontanéité? «Les collaborateurs impliqués ne sont pas suractifs. Ils n’ont pas que ça à faire de partager des contenus qui ne les convaincraient pas, répond Alicia Richon. La récompense n’est pas importante, elle est la cerise sur le gâteau.»

La Poste aussi

La Poste utilise un procédé similaire. Sa plateforme de partage à elle s’appelle Smarp. Patrick Gieschke, responsable des ventes pour la région ouest et sud du géant jaune, compte parmi les 900 inscrits. Il ne partage que vers son compte LinkedIn. «Les informations y sont souvent plus crédibles.» Publications de La Poste, lancement d’un produit, article de presse… «Cela me permet d’interagir avec des acheteurs potentiels mais aussi de développer mon réseau», éclaire le cadre. Sur Smarp, il existe aussi un classement des membres selon les partages, mais La Poste ne remet pas de récompense.

La stratégie est-elle payante? Depuis 2017, plus de 2700 publications ont été mises en ligne sur Smarp. Actuellement, on compte plus de 60 000 partages. «Cette stratégie nous permet de mieux transmettre nos messages et de relier les experts d’un domaine entre eux», précise Susanne Hess, responsable des relations publiques. Sociallymap, plateforme française, calcule que ces employés particuliers permettent d’augmenter quatorze fois la visibilité d’une marque.

«Les réseaux des collaborateurs sont souvent plus importants que le nombre d’abonnés aux comptes des entreprises», rappelle David Labouré. Il est le fondateur associé de Debout sur la table, agence de communication digitale basée à Vevey. «Les entreprises oublient souvent la ressource précieuse que représentent les collaborateurs, complémentaires aux campagnes publicitaires et sans coût externe.»

Inspirer confiance


Et faire partager par des privés, surtout avec un message personnel, est habile: «Une recommandation qui vient d’une personne physique est moins perçue comme publicitaire, et inspirera davantage confiance», expose David Labouré. Quant aux plateformes à favoriser, LinkedIn lui paraît la plus pertinente, car le plus étroitement liée à la vie professionnelle. Frédéric Dumonal, directeur de la formation continue chez CREA et spécialiste du marketing digital, estime qu’ils dépendent de la tranche d’âge ciblée.

Laisser ses employés communiquer comporte aussi des risques, prévient Frédéric Dumonal. «Les partages doivent se faire assez naturellement, lorsqu’un collaborateur est en adéquation avec les valeurs de son entreprise. S’ils ne sont pas authentiques ou cherchent à cacher quelque chose, ils peuvent être moqués, comme pour Amazon.» C’est pourquoi toutes les entreprises ne se lancent pas: «La prise de parole avait pour habitude d’être réservée à certains communicants, poursuit le spécialiste. S’en remettre à un autre individu peut être difficile. Et les sociétés ne réalisent pas toutes que leurs collaborateurs peuvent avoir une audience.»

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Mais pour une stratégie efficace, il faut former et accompagner les collaborateurs, être transparent et, surtout, ne pas les forcer, estime David Labouré. «Il faut expliquer l’intérêt que cela représente, mais laisser au collaborateur la liberté de ne rien partager, sans reproches.»

Car de l’engagement volontaire au travail supplémentaire, il n’y a qu’un pas.