Le marché suisse de la distribution horlogère est-il cartellisé? La Commission fédérale de la concurrence (Comco) s'interroge au point d'ouvrir une enquête. Dans le collimateur, divers indices laissant penser qu'un accord tacite sur les marges, donc in fine sur le prix de vente public, unit les fournisseurs (fabricants et importateurs) et les détaillants. En d'autres termes, les fournisseurs de montres semblent déterminer les prix indicatifs de manière à ce que les marges de distribution soient unifiées. A l'autre bout de la chaîne, les détaillants paraissent généralement s'en tenir à ces prix indicatifs. En jeu: les notions de liberté des prix et de libre concurrence.

La convention-cadre pour le marché horloger suisse (SUMRA), en vigueur depuis le 1er janvier 1998, a remplacé l'ancien SUMO. La naissance de la SUMRA avait pour objectif de conformer les pratiques régissant le marché suisse à la nouvelle loi sur les cartels. On juge, à Berne, que le changement de forme n'a pas eu les effets de fond escomptés. Car dans la pratique, rien ne semble avoir changé en matière d'entente ainsi que le relève le directeur suppléant de la Commission de la concurrence, Patrik Ducrey: «La SUMRA regroupe entre 1500 et 2000 signataires, fabricants (la grande majorité d'entre eux) et détaillants. Impossible d'être plus précis, la liste des membres change en permanence. Cette convention devait être compatible avec la loi sur les cartels. Or nous avons constaté au terme d'une enquête préalable que dans les faits, rien n'a changé sur le marché. La pratique de la détermination conjointe des prix et des marges n'a pas évolué.»

L'enquête de la Comco, qui sera ficelée dans un délai maximum d'une année, déterminera si le marché suisse est soumis à une entente illicite entre producteurs et distributeurs. Si telles devaient être les conclusions de l'organe fédéral, il y mettrait aussitôt bon ordre au nom de la libre concurrence. Patrik Ducrey: «Tant qu'une convention ou une association n'a pas pour but de susciter un alignement des prix, nous n'avons aucune raison d'intervenir.» Dans le cas d'une entente cartellaire, les règles du marché sont tout simplement faussées. Si du côté de la SUMRA, un membre faîtier précise de son côté que la convention ne s'exprimera pas sur la question, il s'inscrit toutefois en faux contre la démarche de la Comco: la SUMRA a eu pour conséquence d'amener certaines marques à modifier leur politique de marges, c'est-à-dire de les abaisser.

Le calcul des marges fonctionne selon un ratio prix de gros/prix public relativement simple: sur un prix de vente (détail) de 100 francs (hors taxe), le détaillant achète le produit 60 francs au producteur. Voilà pour les grandes lignes, qui peuvent connaître de petites variations selon les marques. La marge peut ainsi osciller entre 40 et 50%.

«Réduction de prestations»

La démarche de la Comco risque évidemment, selon les conclusions à venir, de ne pas s'avérer sans incidences sur le marché de détail helvétique. Il compte actuellement environ 1300 détaillants, pour un chiffre d'affaires annuel global (horlogerie et bijouterie/joaillerie) évalué dans une fourchette de 1,5 à 2 milliards de francs. La montre s'en adjuge quant à elle, selon les évaluations autorisées, une part globale (y compris la vente par correspondance, les ventes réalisées par les grandes surfaces, etc.) oscillant dans une fourchette de 500 à 600 millions de francs.

Pour ce très grand détaillant alémanique membre de la SUMRA, le métier est effectivement soumis à une forme de cartellisation. Mais attention!, avertit-il: «Cette homogénéité des prix publics permet aussi de ne pas susciter de confusion auprès de la clientèle. Il n'est jamais bon qu'elle soit confrontée à des prix différents pour un seul et même produit.» Notre interlocuteur note cependant qu'il s'agit de comparer ce qui est comparable: les montres de luxe, d'un certain prix, ne se vendent pas comme du sucre. Dans ce domaine par définition émotionnel et irrationnel, les variations existant d'un magasin à l'autre ne constituent plus un argument décisif pour le client. A ses yeux, nul doute que l'enquête initiée par la Comco risque de réduire le nombre de points de vente suisses, beaucoup trop nombreux, de même qu'elle pourrait provoquer une réduction des marges. Dans ce cas, «nous devrions nous aussi réduire nos prestations au détriment de la clientèle, au détriment de la formation de notre personnel, au détriment des investissements publicitaires. Cette enquête, au fond, n'amènera rien de positif pour le consommateur.»