Ce travail est constamment celui des journalistes: distinguer, parmi le florilège de communiqués de presse envoyés par les entreprises, les actions qui constituent une véritable nouveauté ou une avancée qui mérite qu’on s’y intéresse, ou ce qui n’est que de la communication de surface, destinée à améliorer la réputation de la firme. Voire à cacher une culture d’entreprise ou un business problématique.

Pour les questions écologiques, Le Temps s’est doté d’une charte, un outil qui permet de faire le tri entre une vraie démarche environnementale et du greenwashing. Mais on peut aussi bien se méfier du purplewashing, soit les entreprises qui utilisent des thématiques féministes pour promouvoir une image progressiste, ou, sur le même principe, du pinkwashing, à travers le soutien aux droits LGBT.