Alors que Detroit – berceau des constructeurs américains – tient ces jours son salon annuel, la concurrence est toujours plus vive sur le marché américain de l'automobile. Les «Big Three», à savoir General Motors, Ford et Chrysler (lié à l'Allemand Daimler), ne sont plus maîtres sur leurs terres. A la fin des années 70, General Motors détenait à lui seul près de la moitié de ce marché. Il faut aujourd'hui additionner les parts de ces trois constructeurs pour dépasser ce chiffre.

Les dernières données confirment cette érosion. Sur les onze premiers mois de 2003, General Motors a enregistré une baisse de ses ventes de 1,5% avec une pénétration inférieure à 28%. De leur côté, Ford perd 4,3% à 19,5% et Chrysler 4% à 12,7%. En face, les Japonais, dont les fers de lance sont Toyota et Honda, détiennent 29%. Les Européens franchissent tout juste la barre des 7%. Enfin, les Coréens s'approchent gentiment des 4%.

Pour beaucoup, cette fragilisation des «Big Three» s'explique par leur désintérêt pour le segment des berlines. Sur les dix dernières années, ils y ont perdu 21,4% de parts de marché, le boom des «light trucks» (4X4, pick-up, monospaces) les ayant éloignés de ce segment. Les spécialistes relèvent aussi des modèles peu attractifs, des prestations routières médiocres, une consommation élevée et une finition discutable. De quoi donner des idées à leurs concurrents. parmi lesquelles Renault et Peugeot qui envisagent sérieusement de revenir aux Etats-Unis. alors même qu'ils avaient quitté le pays, il y a plus de dix ans, sur un constat d'échec.

Le «come-back» est à l'ordre du jour

«Renault […] réalise 80% de ses ventes en Europe, c'est-à-dire là où l'on se bat le plus au monde et où l'on gagne le moins d'argent. C'est pourquoi notre stratégie est d'être moins dépendant du Vieux Continent», confirme Louis Schweitzer, son PDG, dans un entretien donné en janvier au mensuel Capital. Ce retour pourrait se faire à l'horizon 2010. «Grâce au réseau de Nissan (ndlr: dont le constructeur français possède 44% du capital), Renault […] compte bien revenir […], de façon moins risquée», poursuit le dirigeant. Cette présence limite le coût d'entrée du constructeur. Ceci explique un agenda plus précis que Peugeot, dont le patron, Jean-Martin Folz, répète de façon amusée qu'entre les années 2006 et 3000, sa marque reviendra aux Etats-Unis. Cette stratégie des constructeurs français est appréciée modérément par les analystes, qui rappellent la forte concurrence asiatique en plus des constructeurs locaux.

Une certitude, la question du «come-back» est à l'ordre du jour. Même si le numéro 1 européen, Volkswagen (VW), annonce perdre de l'argent en 2003 et 2004 aux Etats-Unis. Un marché marqué par une impitoyable guerre des prix à laquelle VW ne veut pas participer. L'appréciation de l'euro – élément conjoncturel – n'est toutefois pas étrangère à ce résultat.

Face à ce déclin et aux ambitions européennes, les constructeurs américains ne restent pas inactifs. Ils multiplient les nouveautés à Detroit. Les «Big Three» sortiront cette année 40 modèles, sur les 60 à 65 que lancera l'ensemble du secteur. Ils entendent bien donner tort à Micheline Maynard, une journaliste du New York Times qui a publié cet automne un essai au titre dévastateur, «La Fin de Detroit».