Dans sa main droite, Herbert Bolliger tient des grains de café. Dans sa main gauche, une capsule de café. Le patron de Migros avait préparé sa défense. Mardi à Zurich, à l’occasion de la présentation des comptes 2016 du géant orange, il se savait attendu au tournant par la cinquantaine de journalistes présents.

La controverse? Les marges brutes du distributeur – le rapport entre ses ventes et ses coûts de marchandises, sans tenir compte des charges salariales ou d’exploitation. Celles-ci atteignent 40,2%, contre 29,8% chez Coop, 20,9% chez Carrefour ou 6,2% chez Sainsburry’s, au Royaume-Uni, selon une étude du consultant Deekeling Arndt Advisors commandée par la faîtière suisse des marques, Promarca.

Après avoir mécaniquement énuméré les résultats du groupe, pendant une quinzaine de minutes, Herbert Bolliger en est venu aux faits. Sans que personne n’ait le temps de lui poser la question, il a commencé par confirmer ce chiffre de 40%. Puis il s’est lancé dans sa démonstration caféinée.

Migros parle de Coop

L’objectif était de démontrer que Migros, avec Migros Industrie (Jowa, Elsa, Micarna, etc.), produit et transforme lui-même une grande quantité d’articles, à la différence d’autres distributeurs qui achètent davantage de produits finis ou semi-finis. «Si vous ajoutez les charges salariales ou les machines nécessaires pour produire ses capsules, notre marge est plus basse», a-t-il conclu.

Comparatifs à l’appui, Herbert Bolliger a aussi voulu ouvrir ce que le directeur de la Commission de la concurrence (Comco) avait qualifié de «boîte noire». Il a montré dans le détail ce qu’incluait, ou pas, les calculs des marges de Migros et des autres. Par exemple celles de Coop qui, elles, incluent Transgourmet, du «commerce de gros à faibles marges». «On compare donc des pommes avec des poires», a-t-il conclu.

Publiée en février par la «Schweiz am Sonntag», l’étude du cabinet allemand a rappelé les Suisses au mauvais souvenir de l’îlot de cherté. La polémique avait déjà été réveillée en 2010 par l’envol du franc, qui faisait baisser les prix des produits importés. Les consommateurs jugeaient alors que ces effets de change n’étaient pas assez répercutés dans les rayons.

Les marques pointées du doigt

Le débat a ensuite été oublié, en raison de l’accélération de l’e-commerce, de l’explosion du tourisme d’achat et de la montée en puissance des deux discounters allemands, Aldi et Lidl, qui ont installé le sentiment d’une moindre domination des deux distributeurs historiques. Une impression que le duopole présumé pourrait moins profiter de sa domination en terres helvétiques.

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Aujourd’hui, Migros et Coop détiennent des parts de marché de 18% et 21% dans le pays, selon la dernière étude de l’institut Gfk. Dans l’alimentaire en revanche, ces parts s’élèvent à 38% pour les enseignes Migros (sans Denner ni Migrolino) et à 34% pour Coop. Jeudi, la direction de Migros a distillé plusieurs indicateurs pour démontrer ses efforts sur les prix en rayons. Exemple avec Micasa, dont les prix ont baissé de 3,7% en 2016.

A l’époque de l’envolée du franc, Migros et Coop avaient baissé certains tarifs. Mais ils avaient aussi répondu que c’étaient surtout les importateurs, donc les marques étrangères, qui rechignaient à adapter les prix en francs suisses. Mardi, Herbert Bolliger, dont c’était la dernière conférence de presse – Fabrice Zumbrunnen prendra la tête du groupe en 2018 – a de nouveau pointé du doigt les propriétaires de ses marques incontournables dans les étalages.

Sa présentation contenait un autre comparatif: les marges opérationnelles de Migros (2,1% en 2015) par rapport à celles de Coca-Cola (19,2%), Nestlé (14%) ou L’Oréal (17,4%). Trois entreprises qui sont membres de l’association Promarca.