La compagnie aérienne Swiss a préféré rompre son alliance avec Oneworld plutôt que de perdre le contrôle des données marketing relatives à ses meilleurs clients. En particulier celles qui concernent les programmes de fidélisation et de bonification destinés aux grands voyageurs. Pieter Bouw, le président de Swiss, considère en effet ces informations comme vitales pour la société.

Mais la vraie raison de la rupture du projet d'adhésion à l'alliance Oneworld ne réside pas dans le programme de fidélisation, selon Dominique Sudan, rédacteur en chef de la revue spécialisée Travel Inside et à ce titre spécialiste du tourisme et du transport aérien. Selon lui, «les droits d'entrée dans une alliance sont très élevés, et Swiss ne pouvait tout simplement pas se le permettre». Le spécialiste genevois assure en outre – sur la base des réflexions recueillies auprès des responsables – que «la plupart des compagnies aériennes souhaiteraient abandonner ces programmes de fidélisation qui leur coûtent les yeux de la tête. Mais aucune ne peut courir le risque d'être la première à le faire. Elle verrait alors ses clients basculer vers les concurrents qui conserveraient le leur.»

Pour Dominique Sudan, l'extension des programmes de fidélisation aux achats de consommation a encore eu pour effet d'alourdir les coûts. Elle nécessite en effet des lignes téléphoniques directes disponibles 24 heures sur 24. «Je peux cumuler des miles sur Swiss en réglant un vol sur EasyJet au moyen de ma carte Visa STC (ndlr: STC, soit le Swiss Travel Club de Swiss). Vous vous rendez compte du niveau d'aberration auquel aboutit le système!», commente-t-il.

Les compagnies aériennes consacrent des montants importants à la fidélisation de leurs clients. Et ces coûts sont en partie couverts par la revente de distances de vol (des «miles» généralement) à des partenaires commerciaux, notamment des chaînes hôtelières, des sociétés de cartes de crédit, des groupes de télécommunications, etc.

Revente à des partenaires externes

Responsable de la société allemande Global Flight Management et par conséquent lui aussi expert en la matière, Ravindra Bhagwanani ne met pas en cause le bien-fondé des programmes de fidélisation. Cité dans le dernier numéro de la Handelszeitung, il estime cependant qu'avec une part de 20% seulement de revente à des partenaires externes, Swiss n'est pas en mesure de refinancer un programme de fidélisation attrayant. Selon lui, cette part s'élève en moyenne à 40% auprès des autres compagnies dans le monde et tend à même à augmenter. Responsable du programme de fidélisation Swiss Travel Club (STC) de la compagnie aérienne Swiss, Urs Eberhardt confirme la part de 20% pour sa compagnie mais s'interroge sur le chiffre comparatif avancé pour la moyenne mondiale.

La bonification des distances de vol a enregistré une forte croissance ces dernières années. Quelque 120 programmes dans le monde cherchent par ce biais à retenir leurs meilleurs clients. Swiss Travel Club compte actuellement quelque 2 millions de membres, dont 300 000 gagnés depuis la naissance de la compagnie. L'attrait ne se mesure cependant pas au nombre d'affiliés, mais à la qualité de l'offre. Or «Swiss propose aujourd'hui, du point de vue de la clientèle, un des programmes les moins attractifs en Europe», selon Rawindra Bhagwanani, même si la compagnie suisse conserve une réputation exceptionnelle. Urs Eberhardt admet que la palette de destinations de Swiss ne supporte pas la comparaison avec celle des compagnies affiliées à une grande alliance. Quand les discussions avec Oneworld ont été rompues, note-t-il cependant, de nombreux membres ont écrit à Swiss pour se féliciter des avantages préservés par cette décision.

Professeur à l'Université de Saint-Gall, Thomas Bieger estime pour sa part que le contrôle des données clients perd de son importance par rapport aux avantages d'une adhésion à une alliance. Car le client est davantage sensible aux conditions offertes par un programme de bonification qu'à l'enseigne d'une compagnie aérienne. La valeur de cette dernière tend d'ailleurs à se relativiser à l'ère des partages de codes.