Huawei à droite, ZTE à gauche. Uniquement séparés par le stand d’IBM et, dans la diagonale, de celui de Samsung, les deux fabricants chinois de téléphones sont au cœur du Mobile World Congress, le plus grand salon des télécoms, qui s’achève ce jeudi à Barcelone. Relégués au bout d’un couloir, Nokia et Motorola sont invisibles au premier coup d’œil. A l’inverse, Huawei et ZTE ont attiré l’attention en présentant les téléphones les plus sophistiqués. Mais les deux firmes, qui n’hésitent pas à se critiquer directement, admettent devoir encore réaliser de gros progrès en marketing.

En main, les modèles Ascend P2 de Huawei et le Grand Memo de ZTE n’ont plus rien à voir avec les téléphones bas de gamme présentés il y a quelques mois encore. Les processeurs sont rapides, les finitions soignées, les écrans sont les plus grands.

«Nous sommes désormais dans le Top 5 mondial des vendeurs de smartphones et visons le Top 3 d’ici à 2015, a affirmé He Shiyou, directeur de la division mobile de ZTE. Nous voulons améliorer encore notre image et aller vers le très haut de gamme; il y a encore du chemin pour rejoindre Samsung et Apple.» Selon He Shiyou, il ne faut plus qu’un trimestre à ZTE pour être au niveau des logiciels et appareils de Samsung, contre six mois il y a peu. «Nous devons réduire encore cet écart», a-t-il affirmé.

Au quatrième trimestre 2012, Huawei est devenu le troisième fabricant de smartphones au niveau mondial – derrière Samsung et Apple –, selon la société de recherche IDC. Et ZTE, cinquième, est devenu numéro 4 sur le marché global des téléphones.

Mais présenter «le téléphone le plus rapide du monde», comme l’affirmait Richard Yu, directeur de la division mobile chez Huawei, sera-t-il suffisant pour progresser en Europe et aux Etats-Unis? «Pour les spécifications des téléphones, nous sommes à niveau, affirme Felix Kamer, directeur de Huawei Suisse. Il nous faut investir en marketing pour nous faire connaître des consommateurs. Cette année, nous allons nous focaliser sur la publicité pour nos produits. Plus tard, nous ferons du marketing sur notre marque, ce qui va requérir un grand budget, de plusieurs millions de francs.» En 2012, Huawei a proposé, via Sunrise, son premier smartphone en Suisse. «A Barcelone, je viens de rencontrer les responsables des trois opé­rateurs suisses, poursuit Felix Kamer. Leurs impressions sur nos nouveaux téléphones sont très posi­tives. Nous espérons pouvoir les commercialiser en Suisse avec eux.» A ce propos, le modèle Ascend P2 peut déjà exploiter un débit supérieur à celui offert par le réseau 4G de Swisscom.

Huawei, qui possède ses propres usines en Chine, n’a-t-elle pas un gros avantage sur les prix? «Nos appareils sont 10 à 20% moins chers que ceux des concurrents. Mais le marché suisse est très spécial, car les subventions sont plus élevées qu’ailleurs. Du coup, le client final ne voit pas cette différence. J’espère que cela va changer», glisse Daniel Meier, directeur des mobiles chez Huawei Suisse.

Chez ZTE, les soucis sont similaires. «Nous devons être mieux connus, nous travaillons en ce sens en sponsorisant par exemple les Jeux olympiques, explique Eva Chen, porte-parole. D’ici à trois ans, vous voulons que les Etats-Unis soient notre premier marché.»

Les deux concurrents ne s’apprécient guère. «Contrairement à ZTE, Huawei a une très bonne santé financière et nous ne vendons pas à perte», glisse Felix Kamer. ZTE est soupçonné d’avoir acheté des marchés, tant pour des réseaux que des appareils, en vendant sous le prix de revient. «A la différence de Huawei, qui est dirigée par un ancien haut gradé de l’armée chinoise, nous sommes une société transparente cotée à Hongkong et Shenzhen», réplique Eva Chen.

En Suisse, Huawei a de l’avance sur ZTE: il vend ses infrastructures aux trois opérateurs, ainsi qu’un téléphone à Sunrise. Swisscom commercialise un smartphone conçu par ZTE. Mais en effaçant la marque du fabricant chinois.

«Contrairement à ZTE, Huawei a une très bonne santé financière et nous ne vendonspas à perte»