Facebook concurrence davantage YouTube avec ses publicités insérées dans les vidéos

Internet Le réseau social vend des espaces publicitaires entre des clips

Avec 4 milliards de vidéos vues par jour, il s’affirme de plus en plus comme un rival de la filiale de Google

Qui dit vidéo sur Internet dit YouTube. Or le site de Google est en passe de se faire détrôner par un concurrent qui ne fait pas de bruit: Facebook. Chaque jour, son 1,44 milliard d’utilisateurs visionnent 4 milliards de vidéos. Soit autant que sur YouTube, selon les dernières estimations. Dans la nuit de mercredi à jeudi, la société de Mark Zuckerberg a annoncé qu’elle s’attaquerait à son concurrent en voulant gagner de l’argent avec ces vidéos.

Facebook propose, initialement, à une poignée d’éditeurs de vidéos de conserver 55% des revenus liés à l’affichage de publicités, le réseau social gardant les 45% restants. Les annonces seront insérées entre les clips (comme à la télévision) et les éditeurs de vidéos seront rémunérés en fonction de la longueur de ces dernières. Ainsi, si une annonce s’affiche entre un clip d’une minute et un autre de quatre minutes, l’éditeur du premier obtiendra 1/5 des 55%, le second 4/5. Facebook n’a pas communiqué le prix des publicités vidéo. Le son sera activé par défaut pour les publicités, ce qui n’est pas le cas actuellement pour les vidéos.

Que penser de cette annonce? «Facebook avance très vite sur le marché de la vidéo. Le réseau permet de savoir de plus en plus précisément combien de secondes une vidéo a été visionnée, par qui et où», analyse Olivier Perez Kennedy, directeur de l’agence de communication numérique Enigma, à Genève. De quoi intéresser les annonceurs? «Oui, Facebook est extraordinairement puissant, mais est sous-estimé, poursuit-il. Vous pouvez toucher 300 000 utilisateurs genevois de Facebook. C’est un excellent média dont les prix sont encore très attractifs.»

Si YouTube propose déjà le même modèle de partage de revenus 55/45%, Facebook veut se différencier sur deux points. D’abord par l’affichage des publicités, qui n’apparaîtront, entre deux vidéos, qu’après le visionnement de plusieurs d’entre elles. YouTube affiche à l’inverse parfois des annonces au début de la première vidéo et affiche aussi des publicités se superposant aux vidéos. De plus, le réseau social utilise les données des utilisateurs pour leur proposer des clips plus personnalisés. Combinée à la fonction «autoplay», qui fait démarrer la vidéo dès qu’elle apparaît dans le fil d’actualité, cette fonction a permis, entre l’automne 2014 et avril 2015, de faire passer de 1 à 4 milliards le nombre de clips vus chaque jour.

Aujourd’hui, 75% des vidéos visionnées sur Facebook le sont sur smartphone. La société veut les cibler avec des clips de durée réduite, ce qui la différencie aussi de YouTube sur ce plan – 50% des vidéos du site de Google sont vues sur un mobile, selon un analyste de RBC Capital Markets cité par le Wall Street Journal. Aucune des deux sociétés ne communique de chiffre quant aux revenus liés à la publicité. Selon cet analyste, YouTube aurait gagné 4 milliards de dollars en 2014 grâce à la publicité. A titre de comparaison, Facebook devrait gagner, en 2016, 1,5 milliard de dollars avec les publicités vidéo.

YouTube sera-t-il menacé par son concurrent? «Facebook a l’avantage d’être beaucoup plus complet en termes d’offre, estime Olivier Perez Kennedy. Mais ne sous-estimons pas YouTube: Google, son propriétaire, saura réagir s’il devait voir Facebook lui prendre des parts de marché.»

Estimé à 145 milliards de dollars par année, le marché mondial de la publicité sur Internet fait l’objet de tensions continues entre les plateformes et les annonceurs. Facebook voulait initialement faire payer les annonceurs dès que la publicité démarrait. Il a finalement consenti à ne leur présenter une facture que si au moins les dix premières secondes étaient visionnées. En Juin, Twitter annonçait qu’il allait faire payer la totalité d’une annonce si 100% de la vidéo apparaissait sur l’écran durant au moins trois secondes consécutives. Le minimum recommandé dans l’industrie est 50% de l’annonce visible sur l’écran durant deux secondes consécutives.

«Facebook est un excellent média dont les prix sont encore très attractifs»