Facebook a doublé son bénéfice net à 10,4 milliards de dollars (8,78 milliards d'euros) au deuxième trimestre 2021 pour un chiffre d'affaires de 29 milliards (24,48 milliards d'euros), grâce à l'appétit des marques pour la publicité sur ses différentes plateformes pendant la reprise économique en cours.

Mais la firme californienne a prévenu dans son communiqué de résultats publié mercredi que sa croissance allait «ralentir modestement» au second semestre, notamment à cause des nouvelles règles publicitaires d'Apple.

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Son titre perdait entre 3 et 4% après la clôture de la Bourse de Wall Street, bien que le groupe de Menlo Park (Californie) ait fait nettement mieux qu'attendu à la fois sur le chiffre d'affaires et le bénéfice.

Une hausse des prix de la publicité

«La croissance des revenus publicitaires au deuxième trimestre a été alimentée par une augmentation de 47% du prix moyen des publicités et une hausse de 6% du nombre d'annonces diffusées», a expliqué la plateforme.

«Il y a une demande énorme pour la publicité sur Facebook et Instagram, ce qui pousse les prix vers le haut», a commenté l'analyste Debra Aho Williamson du cabinet eMarketer. «Ces résultats trimestriels sont extrêmement solides et l'impact de la mise à jour d'Apple ne se fait pas encore sentir.»

Cette tendance en termes de prix va continuer le reste de l'année, mais Facebook prévoit une légère décélération liée notamment à des «changements réglementaires et techniques».

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Apple a récemment imposé aux éditeurs d'applications de demander la permission avant de collecter des données, au grand regret des entreprises dont le modèle économique repose sur la publicité finement ciblée en fonction des goûts et habitudes des consommateurs - comme Facebook. «Nous pensons que les mises à jour d'iOS (le système d'exploitation mobile d'Apple) auront un impact plus prononcé au troisième trimestre», a détaillé la société.

Stabilité du nombre d'utilisateurs

Au 30 juin, quelque 3,5 milliards de personnes dans le monde fréquentaient tous les mois au moins l'un des quatre réseaux et messageries du groupe - Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger. C'est 12% de plus qu'il y a un an, quand ces applications suscitaient un regain d'intérêt à cause des restrictions sanitaires.

«L'audience massive de l'entreprise est sans équivalent», a réagi Debra Aho Williamson, qui note cependant des perspectives moins glorieuses de ce côté. «C'est le troisième trimestre consécutif où le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens aux Etats-Unis ne bouge pas, et en Europe ils sont 2 millions de moins.»

Visé par des poursuites judiciaires

Le géant des réseaux sociaux enchaîne les performances financières triomphales mais aussi les déboires avec les autorités et les sociétés occidentales, qui critiquent son accumulation de pouvoir sur l'économie, la politique et les modes de vie.

Il y a dix jours, le président américain Joe Biden a estimé que Facebook et d'autres plateformes «tuaient» des gens en laissant circuler de fausses informations sur la vaccination contre le Covid.

Surtout, l'autorité américaine de la concurrence (FTC) et 48 Etats ont intenté des poursuites fin 2020 contre la firme, qu'ils accusent d'abus de position dominante. Ils veulent que la justice force le groupe à se séparer d'Instagram et WhatsApp. Facebook a remporté la première manche - un juge américain a rejeté les plaintes fin juin et la société a dépassé les 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière pour la première fois.

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Mais ce n'est que partie remise. Les autorités vont revenir à la charge, déterminées à en découdre aussi bien avec la plateforme qu'avec ses voisins de la Silicon Valley, qui dominent tout autant leur secteur et ont largement bénéficié de la pandémie.