Facebook avait lancé plusieurs avertissements ces derniers mois: le réseau social n’a plus assez de place, dans ses fils d’actualité, pour afficher des publicités, segment qui représente 95,2% de ses revenus. Dans la nuit de mardi à mercredi, la société basée à Menlo Park (Californie) a décidé de franchir une nouvelle étape. Elle affichera des annonces au sein de son application pour smartphone Messenger, utilisée par 1,2 milliard de personnes et dirigée par le Suisse David Marcus. Facebook prend ainsi un risque: mercredi, plusieurs voix se sont élevées contre cette initiative, qui pourrait faire perdre des clients au réseau social.

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Facebook menait depuis plusieurs mois des expériences sur ce terrain. Depuis avril 2016, le réseau social permettait aux annonceurs de contacter directement leurs clients dans Messenger, mais seulement après que ceux-ci ont commencé un dialogue avec eux. L’application permet ainsi, en plus du dialogue entre humains, des conversations entre humains et robots (chatbots), pour commander un produit, contacter le service après-vente ou effectuer un paiement. Mais dans tous les cas, c’était l’utilisateur qui lançait la conversation.

Sur la moitié de l’écran

Début 2017, Facebook est allé plus loin en testant l’affichage de publicités, sous forme de bannières, entre des conversations. Les essais ont été menés en Australie et en Thaïlande et ont été jugés «prometteurs» par la société dirigée par Mark Zuckerberg.

A quoi ressembleront ces annonces? Sur son blog officiel, Facebook montre des bannières, affichées entre deux conversations, occupant jusqu’à la moitié de l’écran du smartphone. Un clic sur le bouton «shop now» («acheter maintenant») sous la publicité pour des habits ou des produits frais livrés à domicile permet d’en savoir plus et d’effectuer un achat. «Attendez-vous à ce que Facebook lance progressivement ce service, comme d’habitude, et intègre tant M [l’assistant personnel de Messenger, ndlr] que la possibilité d’effectuer des paiements. Messenger veut concurrencer Amazon pour faciliter au maximum les transactions en ligne», estimait mercredi un spécialiste de la publicité sur Facebook, cité par le site spécialisé TechCrunch.

Impossibles à supprimer

Facebook assure que le contenu des annonces ne sera pas lié aux conversations privées qu’entretient l’utilisateur de Messenger. Ces publicités auront par contre des liens avec le contenu qu’il consulte sur Facebook, ainsi que les pages qu’il aime. Au sein de Messenger, comme sur le réseau social, il sera impossible de supprimer l’affichage des annonces.

Aujourd’hui, plus de 70 millions d’entreprises dépensent une partie de leur budget marketing sur le réseau social. Elles devraient a priori être intéressées par ce nouvel outil de promotion. Facebook semble sûr de son fait: «Maintenant, nous allons gagner de l’argent avec de la publicité. Et par la suite, nous allons tester plusieurs autres modèles d’affaires, mais ils tournent tous autour de la publicité», assurait mercredi Stan Chudnovsky, responsable de produit chez Messenger, interrogé par le site VentureBeat.

«Facebook sera prudent»

Reste à convaincre les utilisateurs. Un spécialiste de TechCrunch estimait mercredi que «ces publicités sont mauvaises et doivent être détruites», ajoutant qu’elles «envahissent une surface trop grande à l’écran, l’image étant plus importante que n’importe quel autre élément de design».

Mercredi, sur les sites spécialisés, les commentaires de la majorité des internautes étaient négatifs. Un analyste de la société de recherche eMarketer se voulait rassurant: Facebook «sera prudent. je doute que les gens soient submergés d’annonces. La société a appris, avec les années, quelle quantité de publicités il peut afficher avant d’irriter les internautes.» Pour l’heure, la messagerie WhatsApp, propriété de Facebook, n’affiche de son côté pas de publicités à son milliard d’utilisateurs.

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