Technologie

Facebook, un empire sous pression

Jamais Facebook n’aura eu autant d’utilisateurs. Ils sont 2,6 milliards à utiliser le réseau social, WhatsApp et Instagram chaque mois. Mais les désinscriptions se poursuivent en Europe. Le groupe aurait par ailleurs menti sur l'audience de ses vidéos

En automne 2018, 7,6 milliards de personnes peuplent la Terre. Et un tiers d’entre elles utilisent au moins une fois par mois un service de Facebook. Cela peut être le réseau social lui-même, les services de messagerie WhatsApp et Messenger ou le réseau social axé sur l’image, Instagram. Jamais la société fondée et dirigée par Mark Zuckerberg n’aura eu une telle emprise mondiale. Mais cette omniprésence est menacée par la désaffection d’utilisateurs qui lui rapportent aujourd’hui le plus d’argent.

Au niveau global, Facebook s’étend. Publiés dans la nuit de mardi à mercredi, ses résultats du troisième trimestre indiquent que le nombre d’utilisateurs de l’ensemble de ses plateformes a progressé de 100 millions d’unités en l’espace de trois mois, pour atteindre 2,6 milliards. Chaque jour, 2 milliards de personnes utilisent Facebook, WhatsApp ou Instagram. A lui seul, Facebook progresse. Désormais, 1,49 milliard d’utilisateurs s’y connectent chaque jour (+9% en un an) et 2,27 milliards le font chaque mois (+10%).

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Recul en Europe

Mais derrière cette croissance globale, Facebook souffre sur certains marchés. En Europe, le nombre d’utilisateurs quotidiens a reculé d’un million d’unités à 278 millions, après avoir reculé de 3 millions le trimestre précédent. Aux Etats-Unis et au Canada, le chiffre (185 millions) ne progresse plus depuis trois trimestres. Les autres zones du monde sont en croissance. Mais elles rapportent sensiblement moins que les deux régions précitées: un internaute nord-américain permet d’engranger en moyenne 27,6 dollars par trimestre, un Européen 8,8 dollars, contre 2,67 dollars pour un Asiatique. La moyenne mondiale est de 6,1 dollars. Ce sont donc les utilisateurs les plus précieux en termes de revenus qui stagnent, voire disparaissent.

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Pour expliquer ces tendances, Mark Zuckerberg a cité – sans préciser le lien de cause à effet – l’entrée en vigueur en Europe du Règlement général sur la protection des données (RGPD) et expliqué que le marché nord-américain était désormais «assez proche de la saturation».

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Nouvelle stratégie

Conséquence, l’entreprise croît moins vite: son bénéfice a progressé de 9% à 5,1 milliards de dollars, pour un chiffre d’affaires de 13,7 milliards (+33%). Et le changement de stratégie, entrevu il y a quelques mois, est aussi clair que brutal, comme le résume Mark Zuckerberg: «Je pense que c’est le futur: les gens se sentent plus à l’aise quand ils savent que leur contenu sera vu par un groupe de petite taille, et lorsqu’ils savent que ce contenu ne sera pas disponible pour toujours.»

Traduction: Facebook va moins miser sur son fil d’actualité – de loin son service le plus lucratif – pour concentrer ses efforts sur les conversations privées. Non seulement au sein du réseau social, mais aussi de WhatsApp et Instagram, afin de «monétiser» ces services. Pour mémoire, WhatsApp, qui compte 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels, avait été racheté 19 milliards de dollars. Et Instagram, qui vient de franchir le cap du milliard d’utilisateurs, lui avait coûté un milliard de dollars. Pour toutes ses plateformes, Mark Zuckerberg mise sur les «stories», ces petits montages vidéo ou photo éphémères au sein desquels il veut, petit à petit, insérer de la publicité. Tous ces canaux de communication doivent aussi permettre – contre rémunération – aux entreprises de communiquer directement avec leurs clients.

Une base «fidèle»

Ce changement de stratégie est salué par les analystes. Dans une note, JP Morgan estime que «la base d’utilisateurs de plus de 2 milliards de personnes est plus fidèle que ce que beaucoup pensent. Facebook s’adapte au comportement des internautes, mais contribue aussi à le modeler.» De son côté, RPC Capital Markets est tout aussi optimiste: «L’entreprise possède les deux plus gros médias de la planète, Facebook et Instagram, et les deux plus grosses messageries du monde, Messenger et WhatsApp. […]. Il y a encore un fort potentiel pour «monétiser» Facebook et Instagram, alors que Messenger et WhatsApp ne sont qu’au tout début de ce processus.»


Le groupe aurait menti sur l'audience de ses vidéos

Après des premiers soupçons en 2016, une plainte a été déposée mi-octobre aux Etats-Unis

Une nouvelle affaire vient ternir l’image de Facebook: un comptage exagéré des vidéos sur le site. Cette affaire ne concerne pas directement les internautes, mais bien davantage les médias et les agences de publicité. Après de premières suspicions apparues en 2016, une plainte vient d’être déposée, mi-octobre, aux Etats-Unis, contre le réseau social. Elle émane de l’agence marketing Crowd Siren, basée à Las Vegas. Facebook est non seulement accusé d’avoir mal calculé le temps de visionnement des vidéos, mais, en plus, d’avoir trompé ses partenaires en leur cachant sciemment des informations.

Dès 2014, le réseau social incite médias, entreprises et agences de communication à investir en masse dans la vidéo et à délaisser ainsi son rival YouTube, propriété de Google. Alléchés par l’audience de Facebook, ses partenaires se lancent et publient des millions de vidéos, confortés dans leurs choix par des chiffres d’audience importants.

Alerte en 2016

En septembre 2016, un article du Wall Street Journal lance l’alerte, affirmant que l’entreprise de Mark Zuckerberg gonfle de 60 à 80% le temps de visionnement de ses vidéos. Rapidement, Facebook reconnaît ses torts, du moins une partie d’entre eux. Le réseau social n’a compté, durant deux ans, que les vues de vidéos d’une durée supérieure à trois secondes pour le calcul de la «durée moyenne de visionnage de vidéos». Sans tenir compte des visionnements les plus brefs, la durée moyenne a été surestimée. A l’époque, Le Temps s’était déjà inquiété de ce système de comptage qui semblait exagéré.

De 150 à 900%

Affaire classée? Non. Selon la plainte de Crowd Siren déposée il y a quelques jours en Californie, Facebook aurait augmenté de 150 à 900% les affichages des vidéos. L’entreprise était au courant de ce problème en 2015 déjà et n’aurait rien fait durant une année, selon le plaignant, qui a pu consulter 80 000 pages de rapports internes obtenus dans le cadre des enquêtes en cours. En face, l’entreprise de Mark Zuckerberg se défend: «Cette poursuite est sans fondement […]. Nous avons signalé l’erreur à nos clients dès que nous l’avons découverte», a affirmé son service de communication.

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