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Publié vendredi 30 octobre 2015 à 17:26
Modifié dimanche 1 novembre 2015 à 19:15

Quiksilver le 9 septembre, American Apparel le 5 octobre. En moins d’un mois, deux géants du textile ont été contraints de se placer sous la protection de la loi américaine sur les faillites pour se restructurer à l’abri des créanciers.

Les déboires des grandes marques américaines, qui faisaient un carton dans les années 1990-2000, ne s’arrêtent pas là. GAP a annoncé cet été la fermeture d’un quart de ses points de vente aux Etats-Unis, soit 175 magasins. Quant à Abercrombie & Fitch (A&F), qui s’était fait connaître pour ses files interminables à l’entrée de ses boutiques new-yorkaises ou parisiennes, il a vu sa valeur boursière divisée par trois depuis 2011.

Bien sûr, il y a des raisons spécifiques à chacun de ces déclins, un côté «has been» pour Quiksilver qui n’a jamais su se réinventer ou les déclarations fracassantes du patron de A&F qui ne voulait habiller que «des personnes minces et belles». Mais le mal qui ronge le secteur est aussi plus profond. Il est lié, notamment, à l’éclosion de nouveaux géants sur le marché, à commencer par l’espagnol Inditex, propriétaire de Zara ou de Massimo Duti, qui, lui, aligne les bénéfices.

Lire: Comment American Apparel s'est sabordée

Le phénomène Primark

Il n’est pas le seul. Le groupe japonais Fast Retailing, qui détient Uniqlo, compte déjà 2900 magasins dans le monde (contre 6700 pour Inditex et 3700 pour le groupe H&M). Son patron Tadashi Yanai s’est surtout fixé pour objectif d’atteindre 50 milliards de dollars de vente d’ici 2020, un sacré projet lorsque l’on sait qu’Inditex en était à 18,1 milliards d’euros en 2014.

Et puis il y a le phénomène Primark. Créé en 1969 à Dublin, la marque a grandi lentement avant d’exploser dans les années 2000 avec, notamment, l’ouverture de deux enseignes sur la très prisée Oxford Street à Londres. Résultats: ses ventes ont augmenté de 150% entre 2009 et 2014. Elle vient en outre d’ouvrir son premier magasin sur le sol américain, à Boston.

Évidemment, ces marques hyper à la mode ne jouent pas toutes dans la même catégorie. Uniqlo s’est positionné sur un segment où il y avait peu de concurrence, celui des basiques – ces habits que l’on a toujours dans sa garde-robe – très colorés et à des prix accessibles, explique un spécialiste. Quant à Primark, elle mise avant tout sur des prix imbattables avec des tee-shirts, par exemple, vendus entre 5 et 7 euros. Contre 15 euros chez la concurrence, voire 30 chez American Apparel.

Pour Tarik Adam, créateur de Berence, marque genevoise de prêt-à-porter pour homme, leur succès est révélateur d’une évolution de notre mode de vie. «Les jeunes d’aujourd’hui ont envie de s’habiller «low cost», comme ils voyagent «low cost» et comme ils mangent «low cost», explique-t-il. Il n’y aucune raison pour que la mode fasse exception.» De plus, poursuit-il, «si les consommateurs se cachaient il y a 10 ans pour aller chez Tati, plus personne n’a honte désormais de faire ses achats dans un magasin à bas prix».

Eviter tout report d’achat

Un constat partagé par Philipp Mettler, analyste chez J. Safra Sarasin et spécialiste du secteur textile. «Les jeunes de 15-25 ans, les «Millenials», ont des habitudes de consommation totalement différentes de celles des «babyboomers», explique-t-il. Ils préfèrent acheter tous les mois de nouveaux habits, quitte même à ne les porter qu’une seule fois, et cela peu importe la qualité.» Conséquence, c’est tout le segment moyen de gamme qui souffre, à l’image de GAP ou d’American Apparel.

Certaines marques ont bien compris cette évolution. Et l’ont même encouragée en pratiquant le «fast fashion», qui consiste à proposer de nouveaux produits en permanence. Associé pour le cabinet Simon Kucher & Partners à Paris, Martin Crepy le résume ainsi: «Des nouveautés arrivent en magasins tous les 15 jours. A côté de cela, les stocks ne sont jamais renouvelés. Tout l’enjeu est donc de générer du trafic, en modifiant les vitrines par exemple, et de faire comprendre aux clients que s’ils n’achètent pas le produit tout de suite, ils ne le retrouveront pas la semaine suivante.»

Le renouvellement permanent a été poussé à l’extrême par Zara ou Primark qui, deux fois par semaine, reçoivent de nouvelles pièces. Au placard les deux collections printemps-été et automne-hiver. Même H&M s’y est mis, avec un certain succès puisque l’enseigne suédoise a présenté un bénéfice net de 560 millions d’euros au troisième trimestre 2015, en ligne avec les attentes des investisseurs. Et qu’il prévoit d’ouvrir 400 magasins en 2015.

Limiter les stocks

Pour Martin Crepy, il ne faut toutefois pas confondre «low cost» et «fast fashion», qui, dit-il, n’est pas forcément synonyme de mauvaise qualité. Il en veut pour preuve les résultats d’une étude que son cabinet vient de mener auprès des consommatrices françaises: 30% d’entre elles placent le rapport qualité/prix en tête de leurs critères d’achats, contre 17% pour le seul prix.

Reste que pour produire vite et à bas coûts, les marques doivent faire des choix. Fabriquer leurs vêtements en Asie par exemple avec, parfois, des conséquences désastreuses comme lorsque l’usine d’un sous-traitant de Primark s’est effondrée au Bangladesh en 2013 faisant plus d’un millier de morts. Ou alors tailler dans leurs marges. «Pas tant que cela, nuance toutefois Philipp Mettler. En commandant à chaque fois des petits lots, Primark ou Uniqlo prennent peu de risques de se retrouver avec des stocks d’invendus importants. Si un produit marche très fort, ils peuvent toujours en recommander, sinon ils passent à autre chose. A l’inverse, poursuit-il, GAP réduit parfois le prix d’un pantalon trois ou quatre fois afin d’écouler ses stocks.»

Il s’agira pour ces marques en perte de vitesse de ne pas rater un autre tournant: celui des ventes sur internet. Car selon les dernières études, les ados de la «Génération Z», qui vont succéder aux Millenials, ont tendance à faire leurs achats en ligne plutôt que dans un centre commercial.