L’Australie des cartes postales, c’est celle de surfeurs au teint hâlé glissant sur les vagues, des plages immenses de sable blanc et des koalas mâchonnant des feuilles d’eucalyptus. Du moins, ça l’était avant que ne tournent en boucle, sur les écrans du monde entier, les images de Sydney noyée dans d’épais nuages de fumées toxiques, d’incendies incontrôlables ravageant les forêts et de vacanciers terrifiés réfugiés au bord de l’eau pour échapper aux flammes.

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Sans surprise, le nombre de touristes a donc fortement diminué depuis le début de l’année et les réservations pour les semaines et mois à venir sont également en chute libre. Les touristes étrangers, affolés par les images apocalyptiques venues de l’île-continent, ont pour beaucoup tout simplement renoncé à leurs vacances «Down Under». C’est vrai pour les marchés européen et nord-américain, en recul de 40% d’après les autorités, mais aussi pour le marché chinois, le premier contingent de touristes étrangers en Australie (1,4 million de visiteurs en 2018, soit 16,5% des touristes étrangers), mais aussi celui qui dépense le plus (27% des recettes touristiques étrangères).

«Ce qui attire le plus les Chinois en Australie, c’est l’air pur et la qualité de son environnement. Evidemment, avec les feux de brousse, cette image positive a été réduite en fumée», image Rex Zhai, directeur de New World Holidays, une agence de voyages spécialisée sur le marché chinois. «On devrait être au pic de la saison haute, et pourtant c’est très calme en ce moment. Enormément de clients ont annulé leur séjour à la dernière minute. Et pour les semaines à venir, les réservations sur notre site sont en baisse de 30%», assure-t-il.

Trois milliards de pertes

D’après l’Australian Tourism Export Council, le manque à gagner, pour cette seule année financière (qui se termine en juin), sera d’au moins 3 milliards de francs. C’est pourquoi le gouvernement a annoncé un vaste plan de communication, pour un montant équivalent à 50 millions de francs suisses, destiné à redorer l’image de l’Australie à l’étranger, mais aussi à inciter les Australiens à «rester ici pour les vacances». C’est le message d’une campagne dont la diffusion a commencé la semaine dernière, intitulée «Holiday here this year». Son coût: 13 millions de francs.

Un message essentiel pour l’industrie du tourisme puisque, en Australie, en raison de l’éloignement du pays du reste du monde et du coût de la vie élevé sur place, 75% des touristes sont des Australiens. Ils sont pourtant très nombreux à préférer aller passer leurs vacances à l’étranger, notamment en Asie du Sud-Est, qui offre un bien meilleur rapport qualité-prix. C’est par exemple le cas de Craig, un décorateur d’intérieur vivant à Sydney, qui, ces dix dernières années, est parti plus souvent en vacances à Bali qu’en Australie. «Même en incluant le prix du vol, cela me coûte moins cher d’aller passer dix jours dans un hôtel chic ou une villa en Indonésie, de me faire de bons restos et des massages tous les jours, que de partir en vacances en Australie, dans des conditions beaucoup moins luxueuses», constate-t-il.

Problème climatique

Une fois les feux éteints, le tourisme australien retrouvera-t-il des couleurs? D’après Graham Turner, le PDG de Flight Centre, la plus grande agence de voyages en Australie, oui. Mais, comme il l’a expliqué à l’Australian Financial Review, à condition que le gouvernement se montre plus résolu quant à sa politique climatique.

«Le problème pour l’Australie en tant que destination, c’est qu’il y a une perception selon laquelle le gouvernement ne fait pas assez d’efforts pour lutter contre le changement climatique. Que ce soit le cas ou pas importe peu, c’est la perception qui compte et qui cause du tort à l’industrie touristique.»

Si l’Australie est un nain du tourisme mondial, recevant un million de visiteurs internationaux de moins que la Suisse chaque année, le tourisme n’en reste pas moins une activité essentielle pour son économie, puisqu’il emploie 5% de la population et que les revenus générés représentent 3% du PIB.