Début 1999, l'institut de recherche Euromonitor tirait la sonnette d'alarme. Il affirmait que la suppression du hors taxes à l'intérieur de l'Union européenne provoquerait une baisse de ventes de 65% pour les magasins de «duty free» tandis que 120 000 emplois seraient menacés. Mario Monti, le commissaire européen en charge du dossier, avait dédramatisé la situation en estimant que l'incidence d'une abolition du hors taxe resterait limitée. Six mois après la mise en application de cette mesure, force est de constater qu'il avait raison. Selon Generation DataBank, un groupe de recherche suédois spécialisé dans le «duty free», entre juillet et octobre 1999, les ventes n'ont baissé «que» de 30% à 40%. Et la tendance est, semble-t-il, sur le point de s'inverser.

En Grande-Bretagne, premier marché mondial du hors taxe, les aéroports ont certes enregistré une baisse des ventes de 20% en juillet, mais en septembre, le recul n'était plus que de 13%, constate le Tages Anzeiger dans son édition de lundi. Même scénario en Allemagne où Gebrüder Heinemann, le numéro cinq de la branche au plan mondial, a constaté une baisse de ses ventes de 28% en juillet. En novembre, le recul n'était toutefois plus que de 12%. La filiale de SAir Group, Nuance Global Traders, a elle aussi subi une baisse de son chiffre d'affaires en Europe, mais «celle-ci a pu être compensée par une augmentation des ventes dans d'autres régions de la planète», affirme Jean-Claude Donzel. Le porte-parole de SAir Group n'a toutefois pas pu confirmer si la suppression des ventes hors taxes dans l'UE a occasionné une baisse des ventes de l'ordre de 100 millions de francs, comme le prévoyait le groupe helvétique en juin dernier.

Nouveaux produits

Numéro quatre mondial, Weitnauer Holding parvient même à tirer son épingle du jeu. Entre juillet et novembre, ses ventes ont fait un bond de 7,4%. La société bâloise a, il est vrai, développé depuis plusieurs années une nouvelle stratégie. Elle ne se contente plus de vendre des alcools, du tabac et des parfums, mais a recentré son offre sur des produits de consommation liés au voyage et sur un assortiment moins soumis aux taxes douanières. Nuance Global Traders a également anticipé le mouvement et le changement de politique vis-à-vis de la clientèle. «Nous avons développé des concepts de magasins de spécialités qui vendent des marchandises non pas à cause de leur prix abordable, mais en raison des émotions qu'elles suscitent», affirme Wolfgang Werlé, le patron de SAir Relations, dans la dernière édition du journal interne de l'entreprise. A l'avenir, Nuance va donc vendre dans ses magasins plus d'articles de mode et de loisirs ainsi que des produits typiques d'une région.

Alcools, tabacs et produits cosmétiques représentent encore 60% des ventes des magasins «duty free», mais la suppression du hors taxe au sein de l'Union Européenne va certainement réduire de manière sensible le volume de vente de ces produits fortement imposés. L'an dernier, les ventes d'alcool ont d'ailleurs enregistré une baisse de 5,1% dans l'ensemble des magasins détaxés de la planète. Dans le même temps, la confection a fait un bond de 4,5%. Selon les responsables de Generation DataBank, les produits de luxe ont plus de chance de s'imposer à l'avenir dans les «duty free» car ils sont moins sensibles aux variations de prix que le tabac et l'alcool. Pour maintenir un volume de vente intéressant dans ce domaine, certaines sociétés de «duty free» n'ont toutefois pas hésité à réduire leurs marges en ne répercutant pas la totalité de la TVA. C'est le cas notamment de la société belge Sky Shops.

En pleine mutation, les magasins «duty free» devraient, quoi qu'il en soit, voir l'avenir avec un certain optimisme. Selon Generation DataBank (voir infographie) le volume de leurs ventes devrait pratiquement doubler d'ici à 2010.