En Suisse, le mouvement prend de l’ampleur chaque année. Les plateformes de crowdfunding ont levé 28 millions de francs en 2015, 128 millions en 2016 et devraient atteindre entre 300 et 400 millions de francs en 2017, selon Andreas Dietrich, auteur de l’étude annuelle de l’Institut des services financiers de Zoug (IFZ), appartenant à la Haute Ecole des arts et des sciences appliquées de Lucerne. «Le marché devient plus mûr avec l’arrivée de nombreux acteurs institutionnels», estime ce professeur de finance.
Les start-up et la petite part du gâteau
C’est que le crowdfunding a aussi perdu de son romantisme originel. Les jeunes pousses sont désormais aux prises avec de plus gros poissons dans les différents segments du financement participatif: crowdlending (prêts aux entreprises), crowdinvesting (investissements, par exemple dans l’immobilier) et même reward-based crowdfunding (prêts contre contrepartie).
Les montants levés cachent de profondes divergences. Ainsi, si le crowdlending affiche un taux de réussite de 80%, le «crowdfunding traditionnel est 15 à 20 points en dessous», relève Andreas Dietrich en rappelant que les start-up n’ont levé que 10 millions en 2016 par ce biais-là. Le marché du capital-risque est estimé, lui, à un milliard de francs.
Alors comment faire mieux? Nous avons demandé à deux spécialistes de nous livrer leurs conseils.
1. Le public cible
Key Kawamura est un habitué des campagnes de crowdfunding. Directeur de la société lausannoise Studio Banana (aussi présente à Londres et à Madrid), il en a dirigé sept et levé un total de 1,7 million de dollars. Il recommande aux startupers de prendre du temps pour définir et visualiser le type de personne à qui ils veulent s’adresser. «Faites son portrait, aller la rencontrer et demandez-lui sur quelles problématiques vous pouvez l’aider. Si vous ne comprenez pas votre public vous n’allez pas le convaincre. Le crowdfunding est basé sur la foi.» Elémentaire? Lors d’un récent hackathon sur le commerce de proximité, sur la vingtaine de participants, seule une personne avait pris le temps d’aller à leur rencontre.
2. Le pitch
Pas très original comme conseil mais le pitch est au crowdfunding ce que la passe est au football. L’histoire du produit doit jouer sur la corde émotionnelle et pouvoir être résumée en 10 secondes. Mais c’est plus compliqué que cela, souligne Key Kawamura en dessinant des cercles concentriques sur un tableau. «Les entreprises qui n’ont rien à dire communiquent sur le «what», le produit en lui-même. Ou sur le «how», la technologie. Il faut définir le cœur d’une problématique en misant sur le «why», le pourquoi, et construire un véritable scénario autour du produit.»
3. Vendre sa «unique selling proposition» (USP)
Ce point découle du précédent. Le backer potentiel doit comprendre la valeur ajoutée du produit. Et il vaut mieux rester concis. Studio Banana avait échoué sur ce point avec sa Kangaroo Light. Une lumière qui faisait réveil, lampe de poche ou veilleuse pour enfants. «On avait plusieurs USP, donc au final aucune», sourit Key Kawamura. Le studio en a tiré une leçon. Son Batband, un casque dont le son se diffuse par les os du crâne sans isoler son utilisateur, est vendu sous le label «réalité augmentée auditive» qui permet d’écouter de la musique tout en restant ouvert à ses collègues. «Nous ne pourrions pas gagner la guerre des casques traditionnels ou des enceintes», résume l’entrepreneur.
4. Les plateformes ne sont pas une fatalité
Les plateformes de crowdfunding se sont multipliées ces dernières années. Il y en a une douzaine en Suisse, sans compter celles qui sont spécialisées dans les fonds immobiliers ou les prêts entre pairs. Ou les sites étrangers comme l’américain Kickstarter, leader du secteur. Si elles permettent parfois de booster son impact, elles n’offrent que peu d’accompagnement aux startupers. Et prélèvent surtout une commission qui tourne autour de 10% des montants levés, rappelle Pascal Meyer. Le fondateur du site d’e-commerce QoQa, qui investit une partie de son énergie dans l’accompagnement de projets notamment le bar à vin Ta Cave, regrette la standardisation induite par ces plateformes. «Avec Ta Cave, on a levé 370 000 francs en moins de deux semaines pour financer le local genevois, s’enthousiasme-t-il. On a eu «l’arrogance» de le faire sur le site du bar et pas via une plateforme dédiée, ce qui nous aurait pris des mois.» Il y a trois ans, les fonds du local lausannois (230 000 francs) avaient été trouvés en 4-5 jours.
D’autant que la concurrence peut être rude sur les sites spécialisés. De grandes entreprises, qui n’ont a priori pas besoin de financement, lancent des campagnes pour promouvoir certains de leurs produits ou simplement réaliser des études de marché. C’est le cas de Samsung et de son bracelet Sgnl qui permet de téléphoner via conduction osseuse.
5. «Crocher» les premières semaines
Alors comment réussir sa campagne un fois que la récolte est lancée? Pour Pascal Meyer, les premiers jours sont essentiels. «Il ne suffit pas d’avoir une idée, de faire une vidéo de cinq minutes et en voiture Simone!» s’exclame-t-il en rappelant à quel point les levées de plusieurs millions sont des cas «exceptionnels». «Un lancement, c’est avant tout une équipe qui croit dans son projet, qui s’investit à 100% et qui croche durant les premières semaines.» Le remuant entrepreneur rappelle l’importance des goodies pour remercier les backers, mais surtout pour créer un sentiment d’appartenance à une communauté. Le bar Ta Cave offrait, lui, un apéro à vie contre un engagement de 250 francs. De quoi s’assurer une première clientèle.
6. Ne pas être victime de son succès
Le succès peut aussi finir par tuer un projet. A l’image de cet Américain qui avait récolté 16 millions de dollars pour son Coolest Cooler, un frigo sur roue pour aller pique-niquer. Submergé par des dizaines de milliers de commandes, il n’avait – depuis son garage – jamais pu les honorer. Paradoxal: dans le financement participatif, il faut aussi savoir refuser de l’argent.