Horlogerie

«Le franc fort a inquiété Panerai un moment, ce n'est plus le cas»

Angelo Bonati, le patron de Officine Panerai, assure que sa manufacture neuchâteloise, ouverte en 2014, va encore engager une cinquantaine de personnes. L'homme fort de la marque de Richemont assure que l'objectif de ce nouveau site n'est pas d'augmenter la production, mais de contrôler les flux de production des montres

C’est désormais un passage presque obligé pour les griffes horlogères: la publication d’un grand livre retraçant l’histoire de la marque. Panerai, dans le giron du groupe Richemont depuis 1997 mais née à Florence en 1860, a réalisé l’exercice cet automne. En 18 ans, Angelo Bonati a transformé une société à l’agonie en une marque horlogère reconnue. De passage à Genève, il a répondu aux questions du Temps dans un français mâtiné d’italien

Votre livre revient plusieurs fois sur la relation que Panerai a, au fil de son histoire, entretenu avec Rolex. Toutefois, à aucun moment vous n’expliquez comment cela s’est terminé…

Car cela ne s’est jamais vraiment «terminé». Il n’y a pas eu un jour où les contrats ont été rompus, tout s’est fait très progressivement… Il faut comprendre que quand Panerai travaillait pour la marine italienne, les montres se faisaient de manière plus anarchique. Nous prenions un mouvement par ci (par exemple un Rolex), un boîtier par là et nos horlogers montaient une montre. A l’époque, toutes les montres étaient uniques…

Pendant 18 ans, votre travail a consisté à relancer une marque centenaire, mais à l’agonie. Elle fabrique aujourd’hui ses propres mouvements dans sa propre manufacture. Quels sont les prochains défis de la marque?

Il faut maintenant travailler sur la pérennité de Panerai. Les hommes passent et la marque doit rester. Je n’ai pas travaillé pour obtenir 20% du marché, cela ne m’intéresse pas. Je veux juste que dans 15 ans, la marque soit encore plus forte qu’aujourd’hui.

Où en êtes-vous avec la nouvelle manufacture de Neuchâtel, ouverte en 2014?

Nous sommes très satisfaits. L’objectif était de remettre ensemble les métiers nécessaires pour créer une montre. Et cet objectif est atteint. Avant, nous prenions des mouvements d’un côté et des boîtiers de l’autre et nous nous contentions d’assembler les montres. Cela a changé. De plus, nous pouvons enfin contrôler les flux de production ou la qualité – celle de la vis comme du produit fini. Beaucoup ont pensé que cette manufacture avait comme objectif d’augmenter notre production. Ce n’est pas le cas: nous avons simplement amélioré notre manière de faire à l’intérieur.

En 2013, vous déclariez dans ces colonnes que vous entendiez rapidement doubler le nombre d’employés à Neuchâtel (de 150 à 300). Est-ce que cela s’est concrétisé?

Pour l’heure, ils sont 250. A moyen terme, il est toujours prévu que cela grimpe jusqu’à 300.

Est-ce que le franc fort est un frein à votre agrandissement?

Le franc nous a inquiété un moment, ce n’est plus le cas. En économie, l’essentiel est que les choses soient stables. C’est comme la météo: s’il pleut trop fort durant 2-3 jours, c’est un désastre. Mais s’il ne pleut absolument pas, c’est un problème aussi. Il faut qu’il y ait une stabilité, et nous l’avons regagné ces derniers temps. Ce que j’espère aujourd’hui, c’est qu’il n’y ait pas de nouveau un terrible orage qui s’abatte sur nous.

Des centaines d’emplois horlogers (Natébert, Petit-Jean, etc.) ont été supprimés ces dernières semaines dans l’arc jurassien. Quels contacts avez-vous avec vos sous-traitants?

Grâce à notre nouvelle manufacture, nous n’employons que peu de sous-traitants. Mais, c’est un fait, il y a un ralentissement. Cela vient essentiellement du franc, qui a provoqué l’orage dont je parle plus haut. Cela vient également du ralentissement de la demande dans le monde entier, sauf aux Etats-Unis. Mais il n’y a pas vraiment de surprise, monter et descendre est le propre des cycles économiques… Parfois, c’est le vent. Parfois, la pluie, parfois la sécheresse, il y a toujours un élément qui vient gripper la machine.

…Parfois ce sont les montres connectées…

Exactement. Mais pour les segments haut de gamme, il n’y a pas de menace. Même si Hermès s’est allié avec Apple. Franchement, que fait un utilisateur avec une montre connectée? Le premier jour, il va tapoter dessus toute la journée. Le deuxième, il va l’utiliser encore davantage. Le troisième jour, il va avoir d’autre chose à faire et le quatrième jour, il l’aura oublié. Un produit de haute horlogerie a une durée de vie plus longue… Et pourquoi acheter une montre à 10 000 francs, avec une puce à l’intérieur, pour qu’elle vous dise des choses que vous savez déjà? Les téléphones font ça très bien…

Cela ne vous intéresse donc pas…

J’ai deux iPhones, deux iPad et un iPod. Je n’ai pas besoin de les mettre au poignet.

Après l’abandon du taux plancher, vous avez baissé vos prix à Hongkong, et les avez augmenté en Europe. Après neuf mois, quel bilan cela a-t-il eu sur les ventes?

On ne l’a pas fait pour doper les ventes. Mais pour rester crédibles vis-à-vis de nos clients. Si un différentiel de 20% se crée soudainement entre deux monnaies, il faut impérativement corriger les prix. Sinon le marché gris et les ventes parallèles se mettent immédiatement en place. Et pour l’image de la marque, c’est très mauvais. La situation n’était pas correcte, nous y avons remédié en donnant quelques impulsions amenant à un nouvel équilibre.

Les résultats présentés début novembre par Richemont sont le témoin d’un fort ralentissement en Asie. Est-ce aussi votre cas?

Vous savez, l’Asie ou ailleurs… Aujourd’hui, c’est le village global. Si l’économie ne marche pas bien en Asie, cela cause un impact sur le reste de la planète. Pour ce qui est de Panerai, vous savez que ce n’est pas une marque qui s’adresse exclusivement au marché chinois. Nos ventes sont géographiquement très équilibrées.

Vontobel les estime à 370 millions d’euros en 2014…

… Et je ne commenterai pas ce chiffre.

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