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L'an dernier, la patron de Carrefour, Alexandre Bompard, a cherché à davantage convaincre ses clients et ses collaborateurs que les investisseurs, selon une étude.
© BERTRAND GUAY/AFP

Communication

En France, les profits et les mots du CAC 40

Une étude s’est penchée sur les prises de parole publiques des dirigeants des grandes entreprises françaises cotées en bourse

Alexandre Bompard a, sans surprise, cherché en 2017 à convaincre davantage ses clients et ses employés que les investisseurs. Cette analyse, basée sur les interventions du patron de Carrefour l’an dernier, est tirée du premier palmarès des prises de parole publiques des dirigeants français d’entreprises du CAC 40 (l’indice phare de la bourse de Paris) et réalisée par deux experts, Caroline Chevallon et Robin Tickle – ancien directeur de la communication de Nestlé.

Elle correspond, dans le cas du géant français de la distribution, à un impératif: rassurer ses troupes et ses partenaires, alors qu’un plan social entraînant le départ de 2400 personnes était en négociation pour réaliser 2 milliards d’euros d’économies par an d’ici 2020, et tourner la page des 531 millions d’euros de pertes en 2017.

Ce palmarès de la communication a l’avantage de pointer la stratégie publique des grands patrons français. Ce qui permet de constater, ou non, l’adéquation de leurs discours avec leurs objectifs économiques annoncés. Exemple: le numéro un du groupe hôtelier Accor, Sébastien Bazin (candidat à la reprise des 14,3% du capital d’Air France encore détenus par l’Etat), a fait de «l’audace» la pierre angulaire de ses interventions. «Volontariste. Ouvert. Courage. Fort ancrage international. Décision rapide. Fin négociateur», estiment les auteurs du rapport, qui pointent – le fait de lorgner vers Air France le prouve – «sa volonté de changer la culture» du leader mondial de l’hôtellerie.

«Carlos Ghosn simplifie tout et tout le temps»

Un autre exemple intéressant, car très souvent disséqué par les médias, est la stratégie de communication du président-directeur général de Renault, Carlos Ghosn, qu’un bras de fer a opposé en 2017 à l’Etat français sur le montant de son revenu (près de 16 millions d’euros en 2016). «Inaccessible. Vouvoie tous ses subordonnés. Très marqué par son éducation chez les pères jésuites du Liban», indique l’étude.

«Il simplifie tout et tout le temps, en plusieurs langues, afin d’être accessible au plus grand nombre», poursuivent les auteurs. Important dans un secteur automobile en pleine révolution industrielle et remis financièrement sur les rails à coups de restructurations, de fermetures d’usines et de délocalisations. Avec son plus haut niveau de ventes en 2017 (3,7 millions de véhicules vendus), Renault a engrangé 5,2 milliards d’euros de bénéfices (+47%).

Les profits des entreprises du CAC 40 ont bondi de 24% en 2017 pour atteindre 94,3 milliards d’euros. Avec, en tête, les secteurs de l’automobile, de l’aéronautique et du luxe. Trois secteurs que l’on retrouve bien placés dans la communication publique. Sur plus de 1000 chefs d’entreprise, les premières places vont, outre Sébastien Bazin, Alexandre Bompard et Carlos Ghosn, à Emmanuel Faber (Danone), Philippe Petitcolin (Safran) et Thierry Pilenko (Technip).

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