Horlogerie

François-Henry Bennahmias: «Le format des salons horlogers ne nous correspond plus»

Dès 2020, Audemars Piguet ne participera plus au Salon international de la haute horlogerie de Genève. Le patron détaille ses raisons. Richard Mille a également annoncé son départ

Au fil de l’été 2018, les grandes annonces liées à des foires horlogères sont plutôt venues d’outre-Sarine. Cette fois, la nouvelle touche les bords du Léman. Mercredi, le patron d’Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias, a confirmé au Temps que la marque vaudoise n’allait plus se rendre au Salon international de la haute horlogerie (SIHH) de Genève dès 2020.

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«L’édition 2019 sera la dernière pour nous. Ensuite, les chemins du SIHH et d’Audemars Piguet prendront des directions différentes», déclare-t-il. Mercredi soir, Richard Mille a également annoncé qu'elle quittait la manifestation dès 2020 – «l’univers des grands salons s’avère ne plus correspondre à la stratégie de distribution ultra sélective de la marque», note un communiqué. 

Objectif: le client final

Ni colère, ni ressentiment de la part du fabricant de la Royal Oak. «Le format des salons ne nous correspond plus», note François-Henry Bennahmias. Il tient à souligner qu’en tant que membre fondateur de la Fondation de la haute horlogerie (FHH), qui organise notamment le SIHH, la marque du Brassus (VD) continuera à en soutenir les activités culturelles.

Plusieurs raisons sont avancées pour expliquer ce choix. «En premier lieu, les salons s’adressent surtout aux professionnels. Nous, nous voulons aujourd’hui nous concentrer à 100% sur le client final», assure François-Henry Bennahmias. Son but: mieux connaître les acheteurs d’Audemars Piguet pour pouvoir les suivre, les chouchouter, apprendre d’eux. Vendre plus? «Non, vendre mieux», corrige-t-il.

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A l’entendre, il semble en effet inconcevable que les marques horlogères en sachent si peu sur leurs clients. «Apple vend des chansons à 99 cents sur iTunes. Pourtant, grâce au nom d’utilisateur, aux coordonnées de la carte de crédit, etc., ils connaissent bien mieux leur client que nous, qui vendons des produits à 25 000 francs. Vous voyez le problème?»

Cela passe également par une restructuration du circuit de distribution: Audemars Piguet comptait encore 540 points de ventes en 2011, il ne devrait y en avoir plus qu’entre 200 et 220 d’ici à la fin de l’année. «Et ce ne seront que les meilleurs, avec qui nous serons étroitement associés», soutient le patron.

Quelques lancements mieux ciblés

Autre raison: «Le SIHH est un feu d’artifice de nouveaux produits. Toutes les marques arrivent chargées de nouveautés et tirent en même temps; le marché est inondé», regrette l’ancien golfeur. Lui mise désormais sur une autre stratégie, qui passe par cinq, six ou sept lancements par année «dans des endroits bien ciblés, avec des clients finaux et des journalistes triés sur le volet plutôt qu’avec les milliers de gens qui viennent à Genève en janvier».

Surtout, le temps qui s’écoule entre la présentation des nouveaux produits et l’arrivée de ces derniers sur les marchés (le time-to-market, dans le jargon) lui semble trop long. «Aujourd’hui, il faut parfois attendre six mois, neuf mois avant que les montres n’atteignent le marché. C’est beaucoup trop. Le time-to-market doit être le plus court possible», martèle-t-il. Ce ne sont pas que des mots: la marque lancera une nouvelle collection en janvier prochain et entend en livrer les premières pièces dès février.

«Je n’ai pas de reproches à leur faire; je veux juste suivre ma propre voie.» François-Henry Bennahmias

Face à tous ces nouveaux défis, Audemars Piguet, qui écoule 40 000 pièces par an et réalise un chiffre d’affaires annuel proche du milliard de francs, veut pouvoir compter sur une agilité et une flexibilité que n’offre pas un grand rendez-vous annuel. Pour autant, François-Henry Bennahmias n’entend pas taxer les organisateurs du SIHH d’immobilisme – une critique que le patron de Swatch Group, Nick Hayek, a notamment faite aux organisateurs de Baselworld lorsqu’il a annoncé cet été qu’il quittait l’événement. «Je n’ai pas de reproches à leur faire; je veux juste suivre ma propre voie.»

Image fragile du secteur

Pour le SIHH, la nouvelle fera l’effet d’une bombe. Non seulement car Audemars Piguet occupe quelque 1300 m² au centre du salon mais également car elle en est incontestablement l’un des piliers – en dehors des marques du groupe Richemont qui comptent pour la plupart des exposants. Contactée mercredi soir, Fabienne Lupo, présidente de la manifestation, n’a pas souhaité commenter cette information.

Audemars Piguet va donc tracer son propre chemin et abandonner l’un des rendez-vous horlogers de l’année. N’y a-t-il pas un risque de fracturer ainsi l’image d’unité déjà fragile de l’industrie horlogère suisse? «Déjà, il y a deux événements horlogers d’ampleur mondiale à moins de deux mois d’écart, donc pour l’image d’unité, on peut repasser. Ensuite, si l’on parle du bien commun, je préfère plutôt imaginer des partenariats technologiques avec d’autres marques, des échanges de savoir-faire, ou un meilleur respect du «Swiss made». Là, il y a un vrai terrain de jeu», conclut François-Henry Bennahmias.

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