Une caverne aux souvenirs où chaque objet renferme son lot d’histoires. En son centre, un grand bureau blanc face à un tirage grand format de Mohammed Ali et Arnold Schwarzenegger, poings levés, montres Audemars Piguet aux poignets. «Cette image me suit partout, c’est mon porte-bonheur», tonne François-Henry Bennahmias de sa voix de stentor.

Le patron de la marque du Brassus (VD) raconte ce jour de l’an 2000 où il a rencontré le boxeur de légende à New York, en marge de ce shooting de colosses: «J’étais un jeune français amateur de boxe qui venait de débarquer aux Etats-Unis pour développer la marque. Je parlais à peine l’anglais mais j’étais déjà ami avec Arnold, et j’ai eu la chance de passer 45 minutes en tête à tête avec Mohammed Ali dans sa petite chambre d’hôtel. J’en suis ressorti sur un nuage, avec cet enseignement fondamental: les très grands de ce monde sont souvent très simples».

La simplicité, François-Henry Bennahmias la cultive aussi avec ses collaborateurs. Une traversée de la manufacture à ses côtés se transforme rapidement en échange de boutades avec chaque personne croisée. «Qu’est-ce que tu as fait à tes cheveux?» lui lance un employé au détour d’un couloir. «J’en avais marre, alors je les ai rasés», répond du tac au tac celui qui dirige la marque depuis 2012.

Culture d’entreprise et exclusivité en maîtres-mots

Pendant ces huit ans, son objectif premier a été de renforcer une culture d’entreprise qui manquait, selon lui, d’alignement. Sa méthode? La transparence, considérée comme essentielle pour être suivi dans ses idées: «Nos collaborateurs doivent savoir ce que l’on veut faire en termes de volumes, de qualité, de distribution, pour qu’ils puissent suivre notre stratégie et notre façon d’opérer.» Il revendique aujourd’hui une vision clairement établie pour les sept prochaines années.

Pour souder ses équipes, il a parfois recours à des méthodes atypiques. Comme cette fête du personnel pour laquelle il a recruté 80 employés afin de recréer la chorégraphie de Thriller, de Michael Jackson, sous la supervision de danseurs professionnels. «Des collaborateurs de tous les départements se sont inscrits, cela a permis de rapprocher les gens. Et comme tout le monde était maquillé en mort-vivant pendant la soirée, nous étions tous dans le même panier», s’amuse-t-il.

Sa patte, c’est aussi la culture de l’exclusivité propre à l’industrie du luxe. Dès son arrivée au poste de directeur, François-Henry Bennahmias a entamé un repositionnement de la marque. Cela s’est notamment traduit par une réduction drastique du nombre de points de vente et un plafonnement de la production à 40 000 montres par an entre 2015 et 2020. Un pari qui s’est avéré payant pour Audemars Piguet. L’entreprise a réalisé 1,2 milliard de francs de chiffre d’affaires en 2019, contre 550 millions en 2011.

Le test de la Code 11.59

Si sa réputation de gestionnaire et de vendeur n’est plus à faire, d’aucuns s’interrogent encore sur sa capacité à être un visionnaire sur le terrain horloger. Le lancement de la Code 11.59 début 2019 a fait figure de véritable test pour notre interlocuteur. Destinée à diversifier le catalogue d’Audemars Piguet, dont le succès repose depuis près de cinquante ans sur la Royal Oak, cette nouvelle gamme a été accueillie avec scepticisme sur les réseaux sociaux dans un premier temps, avant de se voir primée lors du dernier Grand Prix de la haute horlogerie.

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Avec 2000 exemplaires vendus la première année, François-Henry Bennahmias a atteint l’objectif qu’il s’était fixé pour cette collection. Doubler ce nombre en 2020 sera cependant difficile en raison de la pandémie de covid. Malgré ce chamboulement imprévu, le patron du Brassus se dit confiant de voir un jour la Code 11.59 représenter 20% des ventes de la marque: «En 145 ans, Audemars Piguet a produit plus de montres non octogonales qu’octogonales. Je suis certain que cette nouvelle gamme trouvera sa place.»

Dans une industrie dont il critique ouvertement le conservatisme, l’homme d’affaires entend aussi jouer un rôle fédérateur, quitte à donner des coups de pied dans la fourmilière: «Je vais être de plus en plus virulent sur la notion de «Swiss made» et sur la protection des fournisseurs. Pour l’instant je suis resté calme, mais quand on me détachera, ça va partir très fort.» Va-t-il s’en prendre à la Fédération horlogère suisse ou à d’autres patrons? «On verra tout ça», lâche-t-il avec un sourire malicieux.

Entre rudesse et méditation

Ce franc-parler, devenu avec le temps sa marque de fabrique, n’est pas toujours bien perçu. Certains le décrivent comme rude, voire parfois effrayant lorsque sa voix grave monte en puissance et que ses yeux s’écarquillent comme pour vous foudroyer sur place. François-Henry Bennahmias reconnaît avoir un caractère bien trempé: «Je n’aime pas tourner autour du pot. Si quelque chose est bien, je le dis, mais si c’est de la m…, je le dis aussi.»

A 56 ans, il admet toutefois s’être assagi: «A 30 ans, j’étais un tueur. Mais avec l’âge, on gagne en sagesse.» En témoigne un discours prononcé en début d’année devant les employés de la marque, lors duquel il s’est excusé d’avoir eu des sautes d’humeur au second semestre 2019. «Un boss n’est pas censé être la Muraille de Chine, donc c’est bien qu’ils me voient admettre mes erreurs. Personne n’est parfait, et j’attends aussi que les autres se remettent en question. Pour ma part, je me suis mis à la méditation, ce que je n’aurais jamais pensé faire il y a trois ans», confie-t-il.

Ses aspirations pour l’avenir? Rendre Audemars Piguet incassable: «Je veux être celui qui va garantir que cette marque peut traverser n’importe quelle crise sans succomber.» Il souhaite aussi partir à la rencontre des jeunes générations, donner des conférences dans des universités pour transmettre les connaissances accumulées pendant sa carrière. Et surtout, il veut être jugé sur ce qu’il aura réussi à construire humainement au sein de la marque: «Quand je quitterai Audemars Piguet, je veux que les gens se disent que j’ai été un super patron. Cela passe avant le chiffre d’affaires et la profitabilité.»

Après l’horlogerie, l’écriture?

A l’entendre, François-Henry Bennahmias ne terminera pas ses jours à la tête d’Audemars Piguet. «Si je meurs demain, peut-être que oui. Mais j’ai très envie de faire d’autres choses par la suite.» Des idées? «J’en ai quelques-unes mais je ne peux pas encore en parler. Ce que je peux dire, c’est que je suis un fou furieux de l’émotion. Tout ce que je ferai s’inscrira autour des gens et des émotions. Chez Audemars Piguet, je veux par exemple développer la notion de B2L, pour Business to love.»

Au moment de quitter cette caverne aux souvenirs, son occupant lâche tout de même une piste de projet futur. Il souhaite coucher dans un livre les souvenirs des rencontres qui ont marqué sa vie. «Ce n’est qu’une succession de moments extraordinaires, et j’ai de quoi rédiger quelques chapitres corsés», conclut-il dans un grand éclat de rire.


Profil

1964 Naissance à Paris.

1994 Débuts chez Audemars Piguet.

1999 Nommé à la tête du marché américain.

2012 Nommé directeur général d’Audemars Piguet.

2019 Lancement de la Code 11.59.


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