Pour faire face à un marché en plein recul et trop saisonnier, la chaîne de magasins de jouets Franz Carl Weber (FCW) a annoncé hier à Zurich sa réorientation stratégique. Dans cette ville, l'enseigne actuelle sera agrandie dès 2005 sur une surface de 2300 m2, répartie sur quatre étages. Coût des transformations: 12,5 millions de francs.

FCW ne présentera pas que des jouets. «Grâce à des partenariats s'appuyant sur un système de «shop in the shop», nous voulons transformer notre commerce de jouets en un vaste magasin pour enfants. Le coiffeur pour enfants, le magasin de sucreries, le bar à jus, le coin de lecture et une arène réservée aux jeux feront partie de la nouvelle enseigne», explique Thomas Bombeli, directeur de FCW. Le système du «shop in the shop» est simple: le propriétaire de la surface loue des emplacements à d'autres magasins. Dans la majorité des cas, un pourcentage sur le chiffre d'affaires annuel est prélevé. «Nous n'avons pas planifié cela pour nos partenaires», relève Thomas Bombeli.

Le choix de Zurich n'est pas anodin. Parmi les neuf filiales suisses, le magasin situé à la Bahnhofstrasse est le plus rentable. Sur un chiffre d'affaires global de 43,3 millions de francs en 2003, environ 20 millions de francs proviennent de la succursale zurichoise. «Le nouveau concept ne sera pas appliqué aux autres filiales. A Genève, par exemple, nous ne disposons pas d'assez de place», relève Thomas Bombeli.

Succès avant la tempête

L'histoire de FCW débute en 1890, lorsque Franz Karl Weber, âgé à l'époque de 24 ans, quitte l'Allemagne pour Zurich, ville dans laquelle il ouvre son premier magasin. Après neuf ans, le succès est si grand que la surface de son magasin ne suffit plus à accueillir des jouets. Il acquiert un autre emplacement à la Bahnhofstrasse, soit le même magasin qui sert aujourd'hui de tremplin à FCW. Le nom de l'enseigne subit simultanément une légère modification pour s'appeler Franz Carl Weber. De nouveaux magasins ouvrent leurs portes jusqu'à la mort du fondateur en 1948. Les affaires sont reprises par son fils. En 1955, FCW franchit la frontière suisse et ouvre une enseigne en Allemagne. L'Autriche, l'Italie et les Etats-Unis suivront.

Les années d'or de FCW se situent entre 1965 et 1980, période durant laquelle le leader du jouet comptera jusqu'à 100 succursales. Par la suite, la concurrence des supermarchés et des grands magasins commence à menacer FCW. En 1984, après quatre générations, FCW est racheté par Denner. Année après année, le nombre d'enseignes diminue fortement. Dès 2000, Denner lance la première phase de réorientation. Cinq succursales sont rénovées, d'autres fermées. Entre 2000 et 2003, leur nombre est passé de 21 à 9. Ces dernières ont vu leurs ventes progresser de 20% durant les sept dernières années.