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Un exposition consacrée à la Vache qui rit en 2004 à La Roche-sur-Yon.
© FRANK PERRY/AFP PHOTO

Fromage

Fringante et fondante, la Vache qui rit entre au musée

Une maison vient d’ouvrir à Lons-le-Saunier dédiée à la génisse hilare. Espace didactique et gustatif qui célèbre la réussite économique de ce fromage inventé dans cette ville en 1921

Deux mille portions de la Vache qui rit sont suspendues au plafond du hall d’entrée, soit le nombre produit toutes les dix secondes dans le monde. Un visuel indique que le total de portions qui sortent des usines tous les jours est de 16 millions et de 6 milliards par an. Bienvenue chez la Vache qui rit, à Lons-le-Saunier, où fut inventé en 1921 le célèbre fromage fondu à la forme triangulaire vendu aujourd’hui dans 130 pays. Son nom est traduit dans plus de 20 langues (The Laughing Cow pour les pays anglophones, Den Leende ko au Danemark, Con bò curòi au Vietnam, Gülen inek en Turquie, Die Lachende Kuh en Allemagne, la Mucca che ride en Italie, etc.).

Numéro un mondial des fromages fondus en portions, le groupe français Bel, propriétaire de la marque, recense 12 700 collaborateurs, possède 16 usines dans le monde – dont une à Lons et une autre à Dôle. Le groupe côté à la bourse de Paris revendique un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros (3,8 milliards de francs).

De la viande de bœuf au fromage fondu

Depuis samedi dernier, le public est invité à découvrir un véritable musée qui présente sur 2200 m2 une aventure industrielle et marketing parmi les plus impressionnantes dans la France du XXe siècle. Durant la Première Guerre mondiale, Léon Bel, natif d’Orgelet, village jurassien, est enrôlé dans une division qui ravitaille les soldats en viande dont l’emblème est un bœuf rigolard dessiné par Benjamin Rabier. Le bovin est surnommé la Wachkyrie, jeu de mots en référence aux Walkyries de l’ennemi allemand.

Notre réussite tient au fait que la maison est restée familiale. Ce nouvel espace a été conçu ici alors que des villes plus importantes étaient prêtes à l’accueillir.

Jean-Mary Poupat, directeur du développement des activités non alimentaires du groupe Bel

Quand Léon Bel est démobilisé, il découvre un nouveau produit fabriqué en Suisse par Emile Graf: le fromage fondu. Avec l’aide de ce dernier, il lance sa propre marque chez lui à Lons-le-Saunier. Il la commercialise sous forme de boîtes métalliques représentant une vache à quatre pattes. En 1924, changement de logo: Léon Bel utilise un nouveau dessin de Benjamin Rabier, qui représente une vache rouge. On peut lire sur la boîte: Bel et Bon, la Vache qui Rit est la crème de gruyère de luxe. Il se raconte que c’est l’épouse de Léon qui a eu l’idée de lui mettre des boucles d’oreilles en forme de boîte pour la féminiser.

Les bases du marketing moderne

Puis il construit une usine très moderne, celle-là même qui produit encore aujourd’hui le fromage pour la France et une partie de l’Europe. Très tôt, Léon Bel pose les bases du marketing moderne. Bien avant Disney, il fait apposer la Vache qui rit sur de nombreux objets destinés aux enfants, buvards, protège-cahiers, plumiers. Il envoie aussi des flottes de véhicules customisés sur les routes de France et de Navarre offrant du matériel publicitaire tel que posters, plaques émaillées, présentoirs.

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Mais la Vache qui rit devient une véritable icône avec l’arrivée de la réclame au cinéma tout d’abord puis à la télévision à partir de 1968. Elle fait aussi des apparitions entre 1933 et 2009 dans la caravane du Tour de France. Jean-Mary Poupat, le directeur du développement des activités non alimentaires du groupe Bel, explique: «Notre réussite tient au fait que la maison est restée familiale. Ce nouvel espace a été conçu ici alors que des villes plus importantes étaient prêtes à l’accueillir. La fidélité a primé. Nous employons ici des centaines de personnes que nous formons et avec qui existe une réelle confiance. Nous osons, nous innovons, mais nous protégeons notre personnel.» On ne parle pas ici de délocalisation.

Goûts adaptés aux contrées

La marque s’est néanmoins vite étendue, en commençant par l’Angleterre dès 1929. Le groupe Bel, qui possède aussi Babybel, Apéricube, Leerdammer, Kiri et Boursin, a diversifié ses goûts en les adaptant aux contrées. Une version light pour les Etats-Unis, aux olives pour le Maghreb, un goût noix de coco grillé pour les pays asiatiques dont la Chine, un marché particulièrement visé. Sur le parcours du musée, un impressionnant mur d’emballages montre une boîte de 96 portions de Vache qui rit. «Ce modèle est destiné à l’Afrique subsaharienne parce que les familles sont très nombreuses. On a adapté en mettant davantage de calcium pour solidifier les os», commente Laurent Bourdereau, le directeur de la Maison de la Vache qui rit.

Le groupe a annoncé en mars 2018 un recul de 15,6% de son bénéfice net sur l’année 2017. Mais affiche tout de même 180 millions d’euros de résultat net contre 213 millions en 2016. Il explique vouloir «poursuivre sa croissance et gagner des parts de marché, en particulier dans les zones où le snacking (prêt-à-manger) se développe». Pour élargir sa clientèle dans les pays émergents, le groupe Bel a signé fin 2017 un accord avec la Banque mondiale pour passer de 6000 à 80 000 vendeurs de rue en 2025. En Asie et en Afrique, ces vendeurs de rue tiennent une grande partie du commerce alimentaire et touchent des millions de consommateurs qui n’ont pas les moyens de fréquenter les supermarchés. Un programme est à l’étude pour soutenir ces vendeurs. Le groupe Bel indique «qu’il veut construire un modèle nouveau avec eux, fondé sur un partenariat gagnant-gagnant: en échange de la vente de Vache qui rit, ils bénéficieront de ce dont ils manquent le plus, une couverture santé et une formation».

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