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Mark Zuckerberg est sous le feu des critiques.
© Jeff Roberson/AP Photo

Opinion

Les GAFA bientôt sans Facebook?

OPINION. Canal de propagation de nombreuses tempêtes médiatiques, le réseau social se retrouve cette fois au cœur de la polémique. Le véritable défi de Facebook consiste à contrer la décélération naturelle de son activité, affirme Jacques-Aurélien Marcireau, gérant du fonds Edmond de Rothschild Fund Big Data

Pas une journée ne passe sans que les pratiques de Facebook ne fassent l’objet d’une révélation, les faux pas de la plateforme (conditions d’utilisation, stockage de données théoriquement supprimées) se retrouvant épluchés par une multitude d’internautes technophiles: voilà une illustration bien concrète du crowdsourcing. Au-delà du bruit, quels signaux nous envoie cette affaire?

Revenons tout d’abord sur la polémique Cambridge Analytica. Que Facebook partage ses données avec les chercheurs en sciences sociales semble une excellente chose, car son social graph constitue une mine d’or pour la sociologie moderne. Qu’un groupe de scientifiques aux liens troubles avec une société de conseil exploite au maximum cet accès et les failles du système est en revanche malheureux, mais pas sans précédent. Equifax, Sony, ou encore Yahoo! avaient déjà fait parler d’eux.

Cet événement a achevé de faire basculer la société dans un territoire dangereux: puissante, oligopolistique, détentrice de données personnelles, déjà en ligne de mire de nombreuses autorités de réglementations, elle est désormais partiellement décriée. L’opinion publique favorable représente généralement un rempart puissant contre la réglementation… Plus maintenant pour Facebook: un mur est tombé.

Transformer la crise en opportunité

Sous le couvert de renforcer la protection des données utilisateurs, Facebook en a coupé l’accès à certains de ses partenaires commerciaux historiques. L’entreprise pourra ainsi mieux les monétiser en direct, renforçant son emprise sur l’écosystème (d’où par exemple la chute en bourse de la société Acxiom de 19% à la suite de cette annonce). Par ailleurs, une grande partie des réponses formulées par la société correspond à du recyclage à moindre coût des préparatifs en vue de l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) européen d’ici à fin mai. Enfin, la stratégie multimarque de Facebook devrait lui permettre de reporter une partie des annonceurs inquiets sur Instagram ou WhatsApp, qui ne sont pas toujours associés à l’entreprise dans l’esprit des consommateurs.

Facebook est régulièrement décrite comme «perdue dans la tourmente». En réalité, l’impact de la polémique sera très limité et va se conclure par une polarisation: ceux qui avaient pris leurs distances avec la plateforme le feront davantage, les autres ont déjà oublié et cela vaut pour les annonceurs comme pour les utilisateurs. Le véritable défi de Facebook consiste davantage à contrer la décélération naturelle de son activité en monétisant WhatsApp, tout en sachant que la société est désormais dans le radar du régulateur et de l’opinion publique, plus vigilante sur la façon dont les données seront utilisées. Si l’entreprise réussit ce défi, elle continuera d’afficher cette croissance insolente que toute société du CAC 40 lui envie. Dans le cas contraire, elle sera le premier GAFA à sortir de cet acronyme auquel on prête une quasi-invincibilité.

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