Commerces

Les gares seront les centres commerciaux de demain

Les enseignes ont joué des coudes pour avoir une surface dans la future gare des Eaux-Vives. Dans une branche en crise, cette galerie en plein centre de Genève, offrant des horaires étendus, réunit les ingrédients du succès, selon les observateurs

Le Temps et la Comédie se sont associés pour raconter le chantier du nouveau théâtre, dans le quartier de la Gare des Eaux-Vives. Retrouvez tous nos articles sur ce sujet ici

Elle a été pensée comme un écrin. Surmontée de grandes verrières puisant la lumière vers l’intérieur, sertie de murs végétalisés, elle verra se dresser de hautes vitrines de son sol en pierre naturelle, devant lesquelles devraient passer chaque jour plus de 50 000 personnes. Pas étonnant que tant d’enseignes se soient disputé leur place dans la galerie commerciale de la future gare des Eaux-Vives de la ligne Cornavin-Annemasse (CEVA): elles étaient une soixantaine de candidates à l’appel d’offres des CFF, pour une vingtaine de surfaces disponibles. «Nous nous sommes investis, nous voulions absolument être insérés dans ce quartier et participer à son évolution», confie le porte-parole de Credit Suisse, Jean-Paul Darbellay.

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Cet engouement traduit une tendance de fond des détaillants à regagner les centres-villes, sur fond de crise liée au commerce en ligne et au tourisme d’achat. «L’époque des gros entrepôts métalliques en périphérie, où l’on va faire ses courses en voiture, est révolue», observe Nicolas Inglard, directeur du cabinet de conseil pour le commerce Imadeo. En témoigne la volonté d’Ikea de développer des enseignes dans les centres-villes d’une trentaine de mégalopoles: il s’agit d’être «plus pratique et abordable pour un plus grand nombre de personnes», soulignait le géant suédois de l’ameublement dans son communiqué diffusé mercredi. Ikea avait d’ailleurs déjà tenté l’expérience au centre de Zurich, avec l’ouverture d’un pop-up store (magasin éphémère), tout près de la gare centrale. «Les magasins reviennent où ils n’étaient plus, pour faire partie intégrante du paysage quotidien du consommateur», poursuit Nicolas Inglard.

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Un pays de pendulaires

Historiquement, le lieu de rencontre, c’était la place du village. Aujourd’hui, dans un contexte de mobilité accrue, ce sont les gares qui font office de nœuds d’échange. Selon les dernières données de l’Office fédéral de la statistique, neuf travailleurs sur dix sont des pendulaires, ce qui représente 3,9 millions de personnes (chiffres de 2016). Et 17% d’entre eux utilisent le train, contre 12% au début des années 2000. La part grimpe à 41% pour les personnes en formation.

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Les chiffres d’affaires des commerces dans les cinq principales gares de Suisse (Bâle SBB, Berne, Genève Cornavin, Lucerne et Zurich HB) sont éloquents: ils totalisent 1,108 milliard de francs en 2017, contre 945 millions en 2010, la plus grande part provenant de l’alimentaire (38%) et de la restauration (22%), selon l’institut GfK. Alors que, dans l’ensemble, les chiffres d’affaires des centres commerciaux traditionnels tendent à baisser (-1,1% en 2017). A titre de comparaison, à Cornavin, le chiffre d’affaires par mètre carré atteint 24 774 francs, soit plus du double de Plainpalais centre (10 131 francs) et près de trois fois celui du centre commercial La Praille (8890 francs).

Plus de 200 millions de francs de recettes

«Outre le fait de se trouver sur le trajet du consommateur, les gares bénéficient d’horaires d’ouverture étendus», note encore Nicolas Inglard. Pour les CFF, c’est la panacée. Bien que représentant une petite part du produit d’exploitation de plus 9,4 milliards de francs des CFF, les galeries commerciales rapportent gros: sur les 487 millions de francs de revenus locatifs externes encaissés par l’ex-régie fédérale l’an dernier (un chiffre en hausse de 6,2% sur un an), 44% provenaient des détaillants, gastronomie incluse, soit 214,3 millions.

«La clé du succès réside dans le bon mix», selon les termes d’Olivier Fargeon, responsable immobilier auprès des CFF. Soit «un équilibre entre une offre en restauration variée, des magasins dits de convenience [de dépannage, ndlr], un peu de textile, tout en assurant un ancrage local avec des enseignes connues des habitants», poursuit-il. Pour cette gare, les CFF ont aménagé un espace dévolu à un des pop-up stores. Elle servirait de modèle pour réagencer les galeries qui fonctionnent moins bien.

La spécificité culturelle

La cerise sur le gâteau, c’est la présence de la nouvelle Comédie, souligne Nicolas Inglard. «Elle donnera une personnalité à cette galerie commerciale», dont l’offre se révèle somme toute assez classique – de la restauration rapide, du café, une pharmacie, un fleuriste, un kiosque, une librairie et un supermarché. «Le théâtre donne la plus-value culturelle qui caractérise Genève et la présence de la Fnac vient compléter cette offre, avec de la musique et du multimédia», poursuit le spécialiste (voir ci-dessous). «C’est primordial, à l’heure où les centres commerciaux doivent se démarquer.»


Une gare qui joue l’atout culturel

C’est dans la halte des Eaux-Vives, sur la ligne Cornavin-Annemasse, que la Fnac ouvrira sa toute première enseigne dans une gare helvétique. «Nous cherchions une zone de passage avec du flux, ainsi que des horaires d’ouverture étendus, notamment le dimanche. Mais aussi à asseoir l’aspect culturel de nos magasins, grâce à la présence de la nouvelle Comédie», indique Cédric Stassi, directeur général de Fnac Suisse.

Sur les 300 mètres carrés de surface qu’il occupera, le groupe mettra l’accent sur son offre de librairie, de casques d’écoute et de téléphonie, mais aussi sur sa billetterie. «Nous organiserons également, comme dans nos autres magasins, des séances de dédicaces et des mini-concerts pour promouvoir l’aspect culturel de la marque», poursuit Cédric Stassi, soulignant une certaine complémentarité avec le théâtre voisin.

Créée en France, mais implantée depuis dix-huit ans en Suisse, la chaîne se veut aussi un trait d’union entre les deux régions frontalières. Le groupe avait tenté une première candidature dans les halles rénovées de la gare Cornavin (115 000 personnes chaque jour), mais c’est Payot qui l’avait emporté. Si l’expérience de Cornavin, démarrée en 2014, «donne toute satisfaction» à Pascal Vandenberghe, patron du groupe de librairies helvétique, cette fois, «nous n’étions tout simplement pas candidats»!

Propos recueillis par Rachel Richterich

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